政大機構典藏-National Chengchi University Institutional Repository(NCCUR):Item 140.119/149548

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Title:	生物相似性藥之策略行銷分析：以暉致醫藥股份有限公司為例 Marketing Strategic Analysis of Biosimilar : Viatris as Case Study
Authors:	林家蓁 LIN, CHIA-CHENG
Contributors:	巫立宇 Wu, Lei-Yu 林家蓁 LIN CHIA-CHENG
Keywords:	生物相似性藥策略行銷分析 4C 輝瑞普強邁蘭健保給付規範暉致 Viatris Biosimilar Viatris Marketing Strategic Case
Date:	2024
Issue Date:	2024-02-01 11:12:17 (UTC+8)
Abstract:	最新資料顯示，截至今年9月止，全球核准上市的生物相似性藥的品項超過450個，正在臨床開發中的品項有250個，明顯地可以看出評價生物製劑在市場的需求，影響生物相似性藥在市場成長的因素包括高價的原廠藥、政府支持、醫療人員與病患的醫療觀念等。預估在2022年，全球生物相似性藥的整體市場約可達286.2億美元，到2028年將以年複合成長率17.8%增長，整體市場可達765.1億美元。雖然生物相似性藥上市已久，但廣泛使用的步調緩慢，主要是受限於法規環境、政策搖擺不定已及醫療生態(付費者、醫師、病患)對於生物相似性藥的認知限制。幸好有實證醫學數據支持，以及彈性的成本分擔制度下，生物相似性藥未來市場是有機會繼續再擴大展。台灣生物相似性藥品的發展，食藥署以快速審核政策，持續修訂生物相似性藥品相關法規，讓台灣生物相似藥的定義與全球並行。以全球趨勢而來看，這股醫藥產業的浪潮持續了4~5年，也陸續對各國醫療體系產生正面效益。相較於歐美國家在這4~5年內快速進用生物相似性藥品，也達到3~4成以上的市占率。雖台灣有12種不同成分、38個品項的生物相似性藥品快速取得食藥署核准，但是截至2023年為止，整體市佔率還不到1%。雖然面對著原開發藥廠的競爭，仲觀生物相似藥熟悉度逐漸地增加，患者與醫生接受度也漸提高，擴及龐大的市場需求之下，生物相似藥公司除了持續投入開發、業務佈局，本研究將用4C行銷模式，聚焦並確立未來Biosimilar定位以及鎖定目標客戶，應用策略行銷4C架構來分析市場環境，由買者在購買產品或服務時主要考慮四大因素，分別是一個外顯單位效益成本及3個內隱交換成本，從顧客角度思考實際需求，並透過精確的評估掌握商機，建立靈活彈性的營運模式，藉此降低客戶交易成本，關注顧客的買點，提升品牌效益及未來市場知名度。以2020年正式成立，由輝瑞普強與美國邁蘭合併而成的新形態的醫療保健公司，以暉致醫藥股份有限公司(Viatris)為例，運用策略行銷分析4C尋求此專業領域之機會點進行討論，進而拓展此龐大商機。本研究發現，（C1）降低外顯單位效益成本方面：暉致在國際優勢係邁蘭與輝瑞普強兩家歷史悠久老品牌合併而成多樣化的產品組合科技醫藥公司，擁有自製原料藥生產廠及生物相似性藥規模事業的優勢可以大幅降低製藥成本，打造出更具競爭力的產品與服務。依據相當的療效與品質透過價格優勢以及PSP(病患支持計畫)與原開發廠高價藥品相競爭，為協助健保署推動健保永續經營，與世界接軌讓新藥及早上市以及快速擴增藥品適應症給付，能讓病患及早獲得更好的治療，真實地維護全民健康。（C2）降低買者資訊搜尋成本方面：公司資源網絡強大，與國際接軌的專業知識，透過政府機關、公協會、醫學會、病友團體等各式平台及研討會議，提升有形及無形的資訊傳遞，並整合行銷及運用各社群媒體曝光，並與專業醫師合作更有效將產品定位傳遞給客戶。（C3）降低道德危機成本方面：在醫療藥品業裡，尤其是在高價藥品的癌症領域裡，對於醫師面對經濟狀況差的病患，更應秉持同理心服務客戶，滿足客戶期望並且超乎預期，透過臨床試驗數據分析讓醫師分享臨床經驗，穩固其對產品的忠誠度，建立維繫良好的關係。行銷與業務部在乎客戶需求，以客製化專屬服務深入人心，持續深化可信賴的品牌形象。（C4）管理專屬陷入成本方面：醫院醫師的客群及恩慈方案病患，是非常重要的「專屬陷入成本專屬資產」，業務人員可深入瞭解醫師的特殊需求，因為擁有醫師特有的買者知識，可以提高溝通效率，建立起人員無形的專屬資產；此外，在促銷相關專屬資產中，讓顧客能感受到有溫度的感覺，深植品牌忠誠度和產品長期價值，產生心理層面的認同專屬資產。
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Description:	碩士國立政治大學經營管理碩士學程(EMBA) 111932162
Source URI:	http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0111932162
Data Type:	thesis
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