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https://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/145818
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| Title: | 電商直播中消費者購買意願的關鍵因素研究 --以化妝品電商為例
Key Factors Affecting Consumers` Purchase Intention in E-Commerce Livestreaming: A Case Study of Cosmetics E-Commerce |
| Authors: | 林芮宇
Lin, Rui-Yu |
| Contributors: | 黃葳威
HUANG, WEI-WEI
林芮宇
Lin, Rui-Yu |
| Keywords: | 電商直播
SOR 理論
感知價值
感知信任
購買意願
Purchasing willingness
E-commerce live streaming
SOR theory
Perceived value
Perceived trust |
| Date: | 2023 |
| Issue Date: | 2023-07-06 16:37:00 (UTC+8) |
| Abstract: | 電商直播從 2009 年誕生以來，經過 14 年的發展，直播如今已成為電商的主播銷售方式，而在眾多的電商種類中，化妝品商家是最早開始運用直播進行帶貨的電商，同時也是成效最佳的電商類型，在電商直播業內中 GMV（商品交易總額）前3名的主播皆為化妝品電商的主播，化妝品電商直播已成為電商直播中最為重要的類型之一。
本研究採用 SOR 理論，通過構建相應框架模型，研究了影響消費者購買意願形成的關鍵因素。研究對象為電商直播中化妝品的消費者，通過對 259 份有效樣本數據進行問卷調查，結果顯示：男性占 24.33% ，女性則占了 75.67% ，年齡分佈相對均衡，其多數具有較高的教育程度，大專及以上占比達 57.14%；在從事職業的比例中，受研究者身份及所處環境影響，受試者較多為研究者同學，因此學生人數達到最多佔據 31.66% 。本研究通過引入消費心理即感知價值與感知信任，其2者在消費者的購買意願中具有中介效果，在數據分析中得到，主播互動性對感知價值與感知信任呈正向關係，主播吸引力與感知信任呈正向關係，主播吸引力與價值無顯著關係；產品價格和產品口碑與感知價值與感知信任皆為正向關係。
基於此，本研究提出4點建議，首先，加強主播互動和吸引力，以吸引更多消費者的眼光；其次，提高選品的口碑，使消費者對商品價值更加信任，從而增加購買意願；再者，通過降低產品價格來優化商品性價比，從而促進消費者購買；最後，提高售後服務品質，為消費者提供優質的服務體驗，激發其對品牌的信賴，從而促進購買意願的提升。
Since its inception in 2009, e-commerce live streaming has developed into the primary sales method for e-commerce over the past 14 years. Among the various types of e-commerce, cosmetics merchants were the first to use live streaming for product promotions and have achieved the best results. In the e-commerce live streaming industry, the top three hosts by GMV (total merchandise sales) are all from cosmetics e-commerce. Cosmetics e-commerce live streaming has become one of the most important types of e-commerce live streaming.
This study adopts the SOR theory and constructs a corresponding framework model to investigate the key factors that affect the formation of consumer purchasing willingness. The research subjects are consumers of cosmetics in e-commerce live streaming. Through a survey of 259 valid samples, the results show that males account for 24.33%, while females account for 75.67%. The age distribution is relatively balanced, and the majority of respondents have a higher education level, with college or above accounting for 57.14%. In terms of occupation, due to the influence of the research subject`s identity and environment, more respondents are classmates of the researcher, and thus the number of students accounts for the highest proportion, reaching 31.66%.This study introduces consumer psychology, including perceived value and perceived trust, which have a mediating effect on consumer purchasing willingness. Data analysis shows that the host`s interactivity has a positive relationship with perceived value and perceived trust, and the host`s attractiveness has a positive relationship with perceived trust, but no significant relationship with perceived value. Product price and product reputation are both positively related to perceived value and perceived trust.
Based on these findings, this study proposes four recommendations. Firstly, to enhance the host`s interactivity and attractiveness to attract more consumers. Secondly, to improve the product`s reputation, which can increase consumer trust in the product`s value and thereby increase their willingness to purchase. Thirdly, to optimize the product`s cost-effectiveness by lowering the price, which can promote consumer purchases. Finally, to improve the quality of after-sales service to provide consumers with a high-quality service experience, which can stimulate their trust in the brand and promote an increase in purchasing willingness. |
| Reference: | 中文部分
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| Description: | 碩士
國立政治大學
傳播學院傳播碩士學位學程
109464061 |
| Source URI: | http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0109464061 |
| Data Type: | thesis |
| Appears in Collections: | [傳播學院傳播碩士學位學程] 學位論文
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