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| 题名: | 探討口碑傳播決策形成過程－企業行銷人員與口碑商之協作關係
Exploring the collaborative relationship between corporate marketing personnel and word-of-mouth influencers in the forming of word-of-mouth marketing strategies |
| 作者: | 許雅惠
Hsu, Ya-Hui |
| 贡献者: | 林玲遠
Lin, Ling-Yuan
許雅惠
Hsu, Ya-Hui |
| 关键词: | 輿情口碑
口碑傳播
口碑營銷
口碑行銷
組織形象修護
Organizational image repair
Word of mouth communication
Word of mouth marketing |
| 日期: | 2023 |
| 上传时间: | 2023-03-09 18:02:25 (UTC+8) |
| 摘要: | 口碑傳播，為近年崛起的新型態傳播形式，為一種非正式、人際的傳播交流，據調查有近九成網友相信網路口碑且會受到影響改變購買決策。為了更靠近閱聽眾，晚近有越來越多企業主重視且高度運用網路口碑行銷，其中又以消費、觀光、影視、金融業最高。由於企業對輿情口碑行銷日益重視，因此有許多輿情口碑機構趁勢而起，當企業行銷人員須推動新業務、服務、或需應對負面事件等情況時，企業行銷人員和輿情口碑商即產生緊密的合作。
長年從事口碑傳播的廠商人士分享實務上的經驗觀察，表示由於口碑傳播的內隱知識尚待被具象化，因此常產生過程中企業行銷人員與口碑商之間的溝通多為經驗來經驗去的現象發生。引發本研究好奇的是，口碑傳播的決策究竟是如何形成並達成共識？企業行銷人員與口碑商之間的協作關係以及各自考量與評判基準究竟為何？
從過往文獻來看，許多學者研究多聚焦在探討輿論監控議題、或針對輿情機構場域進行研究；部分的學者則從口碑對於閱聽人效果的行為研究著手。而對於口碑傳播決策形成過程中，企業行銷人員與輿情口碑商之間的協作關係較少有學者進行研究。
本研究主張：輿情口碑傳播決策之形成是企業行銷人員與輿情口碑商之間的共同協作下的結果。企業行銷人員與輿情口碑商在協作互動的過程中之彼此信念、經驗、行為上的相同與相異之處對於口碑傳播決策成形是重要的，因此認為需透過本研究將其揭示出，幫助後續研究者勾勒出更明確、更具含金量的問題意識與提出應用的解決方法。
In recent years word of mouth has become more prevalent in society. According to recent surveys, nearly 90% of netizens believe in word of mouth when on the Internet using public opinions to guide their purchase decisions.
Word of mouth is an informal interpersonal communication. In order to get closer to their audience, businesses have changed to word of mouth marketing on the internet and used it to help build brand image. The industries where there is a high level of word-of-mouth marketing include consumer goods, tourism, media and financial industries. As companies channel their marketing strategies to word-of-mouth marketing, many media agencies that specialize in utilizing public opinions have emerged. Corporate marketing teams work closely with the world-of-mouth agencies in order to promote new businesses, services, or in dealing with negative events.
An experienced professional in the word-of-mouth industry indicated that because the implicit knowledge of word-of-mouth communication has yet to be concretized, the collaboration between corporate marketeers and word-of-mouth agencies is often based on their previous experiences instead of a common rule. This study aims to determine how people make decisions on and reach a consensus on word-of-mouth communication? What is the collaborative relationship between the two parties and what criteria are used for their respective considerations and judgments?
Literature reviews reveal that academic scholars have focused on the issues of public opinion monitoring, or have conducted research regarding the field of public opinion institutions. Some scholars start with behavioral research on the effect of word-of-mouth on an audience. However, few scholars have studied the collaborative relationship between marketing departments and word of mouth agencies in the decision-making process of word-of-mouth communication.
This study argues that the formation of public opinion is a result of the relationship that exists between the marketeers and the expert agencies and that this leads to deciding how word-of-mouth communication is delivered. The similarities and differences in beliefs, experiences, and behaviors during the collaborative process are important factors in the formation of word-of-mouth communication decisions. |
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| 描述: | 碩士
國立政治大學
傳播學院碩士在職專班
108941005 |
| 資料來源: | http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0108941005 |
| 数据类型: | thesis |
| 显示于类别: | [傳播學院碩士在職專班] 學位論文
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