政大機構典藏-National Chengchi University Institutional Repository(NCCUR):Item 140.119/142112
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    题名: 從整合行銷論運彩銷售－以2018年世足賽為例
    Integrated Marketing Communication (IMC) Approach to Sports Lottery Sales: Case Study of 2018 FIFA World Cup
    作者: 蘇怡心
    Su, Yi-Hsin
    贡献者: 曾國峰
    蘇怡心
    Su, Yi-Hsin
    关键词: 運動彩券
    整合行銷
    事件行銷
    世足賽
    台灣運彩
    Sport lottery
    Sports lottery
    Integrated Marketing Communication,IMC
    Event marketing
    FIFA World Cup
    Taiwan Sports Lottery Company
    日期: 2022
    上传时间: 2022-10-05 09:11:49 (UTC+8)
    摘要: 曾被稱為足球沙漠的台灣，在2018年世界盃足球賽事上，締造了3項運動彩券的最高紀錄，包含於短短30天內寫下了高達70億元的運動彩券銷售紀錄，以及最後一場總冠軍戰銷售額8.4億元的單一運動賽事、單一場次最高銷售紀錄，與我國運動發展基金的單一運動賽會挹注金額達7億元的紀錄。是什麼樣的現象，讓我國民眾願意關注世足賽、進而投注運動彩券，這2個關鍵行為，是本研究想要深入了解的。

    我國運動彩券發行的目的與日、韓相同，就是為了籌措國內運動發展的經費，而由運動彩券銷售盈餘挹注的運發基金，即為我國近年來運動發展的重要經費來源。如何擴大運彩銷售，是政府與營運商要面對最大課題，若能從世足賽銷售分析關鍵因素、複製經驗，或許能成功的提升運彩銷售、增加挹助政府運發基金水準、強化我國體育建設。本研究從整合行銷的概念與工具，分析我國2018世足賽運彩銷售策略，透過不同的行銷工具、達到分眾的宣傳效果，與消費者直接互動，就是銷售提升的因素。

    研究結論發現世足賽的銷售金額，與事件行銷、媒體報導與話題製造有極大關係，此一行銷策略可以複製在大型國際賽事如奧、亞運或是我國民眾最喜愛的國際棒球賽事，惟受到觀看人口、賽制與熱度影響，世足賽的銷售高度無法被複製，能再創運彩銷售紀錄的國際賽恐只有世足賽。最後考量運彩本質仍具博弈性，建議應加強我國運彩公益性及宣導民眾勿過度投注，國家體育經費來自於運彩投注的比重不應過高。
    Football is not popular among Taiwanese. However, 2018 FIFA World Cup has been a sales record-making event for sports lottery industry in Taiwan: firstly, ticket sales topped 7 billion NT dollars within 30 days; secondly, betting amount for the Final game reached 840 million NTD as the record high for a single event and a single game both; finally, financial support from a single event for the Sports Development Fund hit as much as 700 million NTD.

    The aim of this research is to find out reasons why people in Taiwan should have focused on the World Cup and why so many people had bet on the football lottery.

    The purpose of issuing the sports lottery in Taiwan is the same as it is in Japan and South Korea: to raise money for domestic sports development. In Taiwan, the revenue from sports lottery supports the Sports Development Fund which has become the main financial source for sports development in recent years. How to broaden the sales of sports lottery is the key issue for the government and the operators.

    What accomplished the lottery sales during the 2018 World Cup can be applied in future events. Key elements analysis of sales performance is practical for boosting revenue that is partially granted to the Sports Development Fund managed by the Ministry of Education. When the Fund is well financed, national sports development gets direct benefits.

    With the concepts and tools of Integrated Marketing Communication approach, this research analyzes the sports lottery sales strategies in Taiwan during the 2018 FIFA World Cup. Audience targeting is achieved through different marketing tools. Direct interaction with customers results in sales increase.

    The research concludes that sports lottery sales amount during 2018 FIFA World Cup has strong connections with event marketing, media reports, and topic creation. Such strategies can be copied in lottery sales for Olympic Games, Asian Games, or international baseball games which attract Taiwanese most.

    It is noticed that the 2018 FIFA World Cup sales records are difficult to duplicate except for future events of FIFA World Cup, due to the number of game watchers, competition systems, and the popularity of topics.

    Sports lottery is basically a betting game. Marketing should also focus on its public welfare intention, highlighting "Do not over-bet". Last but not least, the percentage of domestic sport development budget from sports lottery should not be too high.
    參考文獻: 一、中文部分
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    描述: 碩士
    國立政治大學
    傳播學院碩士在職專班
    103941024
    資料來源: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0103941024
    数据类型: thesis
    DOI: 10.6814/NCCU202201569
    显示于类别:[傳播學院碩士在職專班] 學位論文

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