政大機構典藏-National Chengchi University Institutional Repository(NCCUR):Item 140.119/141207
English  |  正體中文  |  简体中文  |  Post-Print筆數 : 27 |  全文筆數/總筆數 : 113656/144643 (79%)
造訪人次 : 51715733      線上人數 : 612
RC Version 6.0 © Powered By DSPACE, MIT. Enhanced by NTU Library IR team.
搜尋範圍 查詢小技巧：
  • 您可在西文檢索詞彙前後加上"雙引號"，以獲取較精準的檢索結果
  • 若欲以作者姓名搜尋，建議至進階搜尋限定作者欄位，可獲得較完整資料
    •  進階搜尋


    請使用永久網址來引用或連結此文件: https://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/141207


    題名: 公部門運用吉祥物行銷策略─以臺北市政府熊讚為例
    The mascot marketing strategy of public sector- A case study of mascot “Bravo” of Taipei city government
    作者: 張樺安
    Cheung, Hua-An
    貢獻者: 張鎧如
    Chang, Kai-Ju
    張樺安
    Cheung, Hua-An
    關鍵詞: 吉祥物
    熊讚
    政府行銷
    城市行銷
    角色行銷
    Mascot
    Bravo
    Government marketing
    City marketing
    Character marketing
    日期: 2022
    上傳時間: 2022-08-01 18:18:26 (UTC+8)
    摘要: 臺北市政府吉祥物「熊讚」因代言及宣傳世大運的態度與萌樣受到民眾歡迎，颳起吉祥物旋風，進而使北市府盤點轄下吉祥物運作情形，整合「熊讚」為唯一吉祥物代言人，現今已有穩定的運作模式；至今臺灣其他行政機關吉祥物仍然不斷再產出及運用，本研究以「熊讚」為個案研究，整合政府行銷理論「吉祥物設計策略」、「吉祥物行銷策略」各項構面，盤點國內外、公私部門經典吉祥物運作模式，探討其動機、執行情形及經營成效，藉由文獻分析法、參與觀察法及深度訪談法，訪談及蒐集「熊讚」營運團隊及本研究擇選之若干標竿吉祥物執行成果，作為實務上策略整合之參考。研究結果顯示，「吉祥物設計策略」之敘事框架構面邏輯根源於角色設定構面，且角色設定之重要性為在設計吉祥物時首要考量及吸引力來源。而「吉祥物行銷策略」中，政務人員提攜構面係以催化型式存在，不必然為吉祥物成功運作之必要因素，再者吉祥物比起與受眾線上互動，應與受眾進行廣泛的實地互動，以強化經營效果。
    The mascot of the Taipei City Government, “Bravo”, was welcomed by the public for its attitude and cuteness in the endorsement and promotion of the Taipei 2017 Universiade.

    And now, “Bravo” is in a stable mode as uniqle mascot of Taipei City Government, even can be a benchmark for other administrative agecies in Taiwan.

    This research takes “Bravo” and some selected benchmark mascots as a case study, integrating government marketing theories, including “Mascot Design Strategy”, “Mascot Marketing Strategy” and so on, inventorying the operation modes of the domestic and foreign classic mascot of the public and private sectors, discusses its motivation, implementation and effectiveness.

    The research results show that the logic of the storytelling frame aspect of “Mascot Design Strategy” is rooted in the aspect of character setting, and character setting is the primary consideration and source of attraction in designing mascots.

    In the “Mascot Marketing Strategy”, the aspect of facilitation of government officials exists in the form of catalysis is not a necessary factor for the successful operation mode of the mascot. Moreover, the mascot should interact with people extensively on-site rather than interacting online, in order to strengthen the operating effect.
    參考文獻: Babbie, E. (2021). 社會科學研究方法（第13版）。林秀雲（譯），臺北：雙葉書廊。譯自The Practice of Social Research(13thed.). 2021. Babbie, E. (1975).
    丁瑞華（2012）。品牌管理─策略性思考與實踐。新北：普林斯頓。
    江啟先、耿慶瑞、鄭弘毅（2015）。探討虛擬代言人、自我指涉訊息、與產品連結對消費者態度之影響─平衡理論觀點。管理與系統，21（4），667-687。
    吳水木（2007）。政府行銷。研習論壇月刊，（70），317-326。
    吳浩瑜（2013）。臺灣的日本文化受容之研究─以日文廣告為例。高雄科技大學應用日語研究所學位論文，未出版，高雄。
    李宇昌（2009）。吉祥物角色造形暨導入運作之研究。臺中技術學院商業設計系碩士學位論文，未出版，臺中。
    李宛如、李貴連（2015）。食品類吉祥物的初探─以Kewpie美乃滋為例。商業設計學報，（19），130-147。
    柯凱仁（1996）。吉祥物造形認知之研究─以運動會為例。國立臺灣科技大學工程技術研究所設計技術學程碩士學位論文，未出版，臺北。
    原田進（2007）。設計品牌，黃克煒（譯）。臺中：晨星出版社。譯自企業ブランドデザイニング，原田　進，2003。
    殷偉、程建強（2014）。圖說日常守護神。北京：清華大學出版社。
    張芬芬（2010）。質性資料分析的五步驟：在抽象階梯上爬升。初等教育學刊。（35），87-120。
    張惠如（2003）。吉祥物設計。臺北：藝風堂。
    曹靜茹（2009）。虛擬代言人廣告效果─以涉入程度與認知風格之調節效果為例。銘傳大學管理研究所在職專班碩士論文，未出版，臺北。
    陳暉淵（2009）。地方政府行銷：區域主義下的創新競爭策略。文官制度季刊，1（4）。57-78。
    陳慧霞（1998）。視覺識別中影響標誌與吉祥物之造形意象、題材選定和表現形式之要素分析研究。國立交通大學應用藝術研究所碩士論文，未出版，新竹。
    黃文星、黃于真（2006）。虛擬人物代言人廣告效果之研究。朝陽科技大學企業管理研究所碩士學位論文，未出版，臺中。
    黃光玉（2006）。說故事打造品牌：一個分析的架構。廣告學研究。（26），1-26。
    黃嘉文（2011）。說一個好故事 虛擬代言人數位敘事研究－以臺灣企業虛擬代言人open小將與waterman為例。淡江大學大眾傳播學系碩士學位論文，未出版，臺北。
    楊芷瑜（2021）。政府行銷：如何善用網路與新創意進行績效溝通。臺灣經濟研究月刊，44（7），31-38。
    楊恩沛（2016）。角色經濟行銷策略模式研究─以熊本熊為例。臺中科技大學商業設計系碩士班學位論文，未出版，臺中。
    臺北市政府觀光傳播局（2017）。臺灣特有種：熊讚。臺北：臺北市政府觀光傳播局。
    蒲島郁夫（2014）。我是熊本熊的上司─提拔吉祥物做營業部長，不怕打破盤子的創新精神。蘇暐婷（譯），臺北：野人。譯自私がくまモンの上司です――ゆるキャラを営業部長に抜擢した「皿を割れ」精神，蒲島　郁夫，2014。
    劉慧雯（2020）。從新聞到粉絲團：社群小編重構公共話語現象的初探研究。傳播與社會學刊，總（54），161-192。
    蔡政宏、邱惠芳、陳佳玲（2020）。熱門網紅影片內容製作模式之探索性研究。全球商業經營管理學報，12（109:09），77-88。
    賴沅暉（2011）。行銷作為政策工具─分析架構的建立。T&D飛訊。（133），1-23。
    賴鈺晶、蔡文鈞、顏如妙（2009）。卡通肖像的價值創造邏輯。科技管理學刊，13（2），29-60。
    鐘本良（2009）。企業吉祥物造型及應用研究─以國賓影城吉祥物為例，國立臺灣師範大學美術所藝術指導組碩士論文，未出版，臺北。
    Aaker, D.A. (1996). Building strong brands. New York, NY: Simon & Schuster, Free Press.
    Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research. 34(3), 347-356.
    Birkett, M. (2012). Amateur mascots on the Loose: The Pragmatics of Kawaii (Cute). Unpublished master thesis, University of Michigan.
    Callcott, M. F. & W. N. Lee (1995). Establishing the spokes-character in academic inquiry: Historical overview and framework for definition. Advances in Consumer Research, 22, 144-151.
    Callcott, M. F. & B. J. Phillips (1996). Observations: Elves make good cookies: creating likable spokes-character advertising. Journal of Advertising Research, 36, 73-79.
    Carney, T. F. (1990). Collaborative inquiry methodology. Windsor, Ontario, Canada: University of Windsor, Division for Instructional Development.
    De Chernatony, L. & M. McDonald (1992). Creating Powerful Brand. Oxford: Butterworth Heinemann.
    Debevec, K. & J. Romeo (1992). Self- referent processing in perceptions of verbal and visual commercial information. Journal of Consumer Psychology, 1(1), 93-102.
    Doyle, P. (1989). Building successful brands: The strategic options. Journal of Marketing Management. 5(1), 77-95.
    Feldwick, P. (1996). What is brand equity anyway, and how do you measure it. Journal of Market Research, 38(2), 1-17.
    Fleck, N., M. Korchia & I. Le Roy (2012). Celebrities in advertising: Looking for meaning or for likability. Proceedings of the ANZMAC Annual General Meeting, Melbourne, Australia.
    Garretson, J. A. & S. Burton (2005). The role of spokescharacters as advertisement and package cues in integrated marketing communications. Journal of Marketing, 69(4), 118-132.
    Garretson, J. A. & R.W. Niedrich (2004). Spokes-characters: Creating character trust and positive brand attitudes. Journal of Advertising, 33(2), 25-36.
    Holzwarth, M., C. Janiszewski &. M. M. Neumann (2006). The influence of avatars on online consumer shopping behavior. Journal of Marketing, 70(4), 19-36.
    Isomura, K., K. Suzuki & K. Tochimoto (2015). The evolution of characters business models in Japan: Duffy, Hello Kitty, and Kumamon. Strategic Direction, 31(4), 34-37.
    Kabashima, I. & Y. Masaki (2014). Kumamon’s royalty-free strategy, Chuo Koron, 129(4), 124-132.
    Kanungo, R. N., & S. Pang (1973). Effects of human models on perceived product quality. Journal of Applied Psychology, 57(2), 172-178.
    Keller, K. L. (2001a). Building consumer-based brand equity. Marketing Management, 10(2), 14-19.
    Keller, K. L. (2001b). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall.
    Kotler, P. & D. Gertner (2002). Country as brand, prouct, and beyond: A place marketing and brand management perspective. Brand Management, 9(4-5), 249-261.
    Kotler, P. (1975). Marketing for nonprofit oranizations, Englewood Cliffs, NJ: Printice-Hall.
    Kotler, P. (2012). Kotler on marketing. New York, NY: Simon & Schuster, Free Press.
    Kotler, P. & N. Lee (2007). Marketing in the public sector: A roadmap for improve performance. Upper Saddle River, NJ: Pearson Education.
    Kotler, P., H. Kartajaya & I. Setiawan (2017). Marketing 4.0: Moving from traditional to digital. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons Inc.
    Lorenz, K. (1981). The foundations of ethology. NY: Springer Science Business Media.
    Mangold, W. G., & D. J. Faulds (2009). Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons, 52(4), 357-365.
    Meyers, G. (2017). Hello Keikan-chan: The implementations of female japanese police mascots. Unpublished student paper, Asian Studies: Student Scholarship & Creative works, Augustana College, Rock Island Illinois.
    Mokwa, M. & S. Permut (1981). Government marketing: Theory and practice. NY: Pragger Publishers.
    Muth, R. M. & R. N. Clark (1978). Public participation in wilderness and backcountry litter control: A review of research and management experience. USDA Forest Service General Technical Report PNW-75.
    Nenkov, G. Y. & M. L. Scott (2014). “So cute I could eat it up”: Priming effects of cute products on indulgent consumption. Journal of Consumer Research, 41(2), 326-341.
    Occhi, D. J. (2012). Wobbly aesthetics, performance, and message. Asian Ethnology, 71(1), 109-132.
    Parkerson, B. & J. Saunders (2004). City branding: Can goods and services branding models be used to brand cities. Place Branding, 1(3), 242-264.
    Wilson, W. R. (1979). Feeling more than we can know: Exposure effects without learning. Journal of Personality and Social Psychology, 37(6), 811-821.
    Zajonc, R. B. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and Social Psychology Monograph Supplement, 9(2), 1-27.
    Zajonc, R. B. (2001). Mere exposure: A gateway to the subliminal. Current Directions in Psychological Science, 10(6), 224-228.
    Zhang, L. & S. X. Zhao (2009). City branding and the Olympic effect: A case study of Beijing, Cities, 26(5), 245-254.
    描述: 碩士
    國立政治大學
    公共行政學系
    105256012
    資料來源: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0105256012
    資料類型: thesis
    DOI: 10.6814/NCCU202201136
    顯示於類別:[公共行政學系] 學位論文

    文件中的檔案:

    檔案 描述 大小格式瀏覽次數
    601201.pdf7280KbAdobe PDF2130檢視/開啟


    在政大典藏中所有的資料項目都受到原著作權保護.


    社群 sharing

    著作權政策宣告 Copyright Announcement
    1.本網站之數位內容為國立政治大學所收錄之機構典藏，無償提供學術研究與公眾教育等公益性使用，惟仍請適度，合理使用本網站之內容，以尊重著作權人之權益。商業上之利用，則請先取得著作權人之授權。
    The digital content of this website is part of National Chengchi University Institutional Repository. It provides free access to academic research and public education for non-commercial use. Please utilize it in a proper and reasonable manner and respect the rights of copyright owners. For commercial use, please obtain authorization from the copyright owner in advance.

    2.本網站之製作，已盡力防止侵害著作權人之權益，如仍發現本網站之數位內容有侵害著作權人權益情事者，請權利人通知本網站維護人員(nccur@nccu.edu.tw)，維護人員將立即採取移除該數位著作等補救措施。
    NCCU Institutional Repository is made to protect the interests of copyright owners. If you believe that any material on the website infringes copyright, please contact our staff(nccur@nccu.edu.tw). We will remove the work from the repository and investigate your claim.
    DSpace Software Copyright © 2002-2004  MIT &  Hewlett-Packard  /   Enhanced by   NTU Library IR team Copyright ©   - 回饋