政大機構典藏-National Chengchi University Institutional Repository(NCCUR):Item 140.119/140624
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    題名: 銀行財富管業務的策略行銷分析~以永豐銀行為例
    Marketing strategy of bank wealth management business~S Bank as case study
    作者: 游秀婷
    Yu, Hsiu-Ting
    貢獻者: 巫立宇
    游秀婷
    Yu, Hsiu-Ting
    關鍵詞: 策略行銷分析
    4C架構
    銀行
    財富管理
    日期: 2021
    上傳時間: 2022-07-01 16:14:59 (UTC+8)
    摘要: 全球投資興起，銀行無風險手續費收入占整體營收之比例升高，已漸漸成為銀行的主要獲利來源之一。由於目前經濟環境的利率相較於過去來得低許多，倘若再不理財，原來的資產將可能面臨縮水。近幾年來，國人對於財富管理的觀念及想法越來越成熟，而對於財富管理的需求也逐漸上升，加上台灣的資金相當充裕，國內富裕人士的數量以及可管理的資產不斷增加，對於財富管理的需求也逐漸攀升當中，使得財富管理業務對銀行的獲利占比愈來愈高，因此銀行的各項財富管理業務也愈顯重要。
    永豐銀行目前財富管理業務地位及市占率，在所有民營金融機構排序當中並非佼佼者，持續搶攻財富管理業務並晉升財富管理業務地位，乃銀行經營策略中至為關鍵目標，秉持「以金融成就美好生活」出發，並「提供客戶金融整體解決方案的靈活健康品牌」做為銀行經營理念的原則，其中在財富管理業務策略上，更是以客戶需求為核心的業務模式，希望能贏得客戶長期的信賴、並成為客戶穩健資產累積財富的首選品牌。而因應近年來數位金融環境的蓬勃發展，在財富管理業務上，積極提供整合的電子金融服務，並建置數位化全方位，包含快速、便利、好用的財富管理業務平台。除此之外，加強並重視發展創新理財產品以及提升服務品質，希望符合客戶的需求，增加客戶的往來以及客戶的喜歡，進而使永豐銀行在財富管理業務成為客戶的首選品牌，期許永豐銀行在競爭激烈的財務管理業務中能佔有一席之地。
    然而，面對銀行同業財富管理的激烈競爭，為提升銀行永續經營的競爭力，就必須有完善的行銷策略規劃與分析，並且落實執行。此次研究以策略行銷的分析架構包含：外顯單位效益成本(C1)、資訊搜尋成本(C2)、道德危機成本(C3)及專屬陷入成本(C4)，分析個案銀行總行端的財富管理策略，並且探究實務中通路端分行如何對接與執行，由銀行的組織架構到總行單位的財富管理發展策略，以及實務上分行如何運用4C策略行銷開發財富管理業務的個案，從中了解分析其成功關鍵因素以及具競爭路的優勢為何？同時，加以驗證此策略行銷分析架構於銀行財富管理業務，在實務上的運用及配搭是否合用。
    綜觀研究發現，從C1到C4，對於外顯單位效益成本方面，銀行可以藉由一開始往來的讓利策略，或是提升客戶使用效益如專業金融服務提供客戶，從體驗到使用效益增加，客戶資產經過銀行規劃後增值；在資訊搜尋成本，明確的產品定位，從網銀的大眾小資族透過網路媒體資訊快速傳播，以及銀行高端客戶對於客製化商品級專業服務的滿意，進而透過高資產客戶介紹高資產客戶，達到降低買者搜尋成本；而降低道德成本是銀行相當重要行銷策略，因為銀行賣的不是商品而是誠信。特別是近年來，主管機關一再要求銀行業者，在幾項風險控管面務必做好包含:銀行銷售紀律的強化，消費者權益的保障，持續理專教育訓練的課程辦理，理專的專業技能以及對風險管理意識的提升，並加強嚴格執行對各項理財產品之相關法令的遵循、風險控制的管理及客戶個人資料的保護，以確保客戶的權益，使得銀行的道德危機成本下降。此外，像是銀行以AUM Base為財富管理模式，不僅重視銀行本身的利益更關注客戶資產增長，如此的作法更是銀行積極降低道德危機成本與客戶雙贏的成功策略；最後在專屬陷入成本，提供專業服務，並不斷研發以提供有別於兢爭對手的差異化服務、更深入吻合客戶需求的客製化商品、更貼近市場的即時理財資訊與理財服務，藉此提升銀行的整體服務品質，以及優化銀行金融網站如系統軟硬體等周邊效益，使買者具有使用習慣、認同感與忠誠度，甚至讓銀行成為客戶終生金融服務金融生態圈的提供者，使客戶離不開銀行，進而使銀行的顧客願意推薦客戶，客戶與銀行往來消費之後，讓客戶的專屬陷入成本上升，而且還帶出來更多效益。
    期望論文研究結果，能提升銀行擬定財富管理策略及業務拓展之實務運用，並了解在競爭激烈的銀行產業環境中所應具備的成功關鍵因素。
    關鍵字：策略行銷分析、4C架構、銀行、財富管理
    參考文獻: 書籍
    1.巫立宇、邱志聖(2018)，銷售與顧客關係管理修訂版，台北市：新陸書局。
    2.邱志聖(2014)，策略行銷分析:架構與實務第四版，台北市 :智勝文化。

    網際網路
    1.永豐商業銀行股份有限公司 https://bank.sinopac.com/ ，最後瀏覽日2021年11月01日。
    2.2021財富管理銀行暨證券評鑑出爐(2021.09.08)，今周刊
    https://today.line.me/tw/v2/article/PEDDz8，最後瀏覽日2021年11月01日。
    描述: 碩士
    國立政治大學
    經營管理碩士學程(EMBA)
    109932113
    資料來源: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0109932113
    資料類型: thesis
    DOI: 10.6814/NCCU202200485
    顯示於類別:[經營管理碩士學程EMBA] 學位論文

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