Loading...
|
Please use this identifier to cite or link to this item:
https://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/140006
|
| Title: | 電商直播主訊息設計與溝通分析：《淘寶直播》個案研究
Research on Information Planning of E-commerce Live Hosts: a case study of ";Taobao Live" |
| Authors: | 邵琪
Shao, Qi |
| Contributors: | 黃葳威
Huang, Wei-wei
邵琪
Shao, Qi |
| Keywords: | 電商直播
訊息設計
內容設計
李佳琦
E-commerce live
Information planning
Content planning
Li Jiaqi |
| Date: | 2022 |
| Issue Date: | 2022-05-02 15:05:59 (UTC+8) |
| Abstract: | 電商直播近年來逐漸成為眾多主播借助新媒體平台進行產品推薦與銷售從而獲得利潤的渠道，與傳統銷售相比具有受眾廣泛、即時互動、購買便利等優勢。在一眾網紅主播中，淘寶主播李佳琦擁有龐大的粉絲族群和出眾的銷售能力，是電商直播時代的代表人物。本文以行銷傳播理論為框架，探究電商主播如何說服消費者進行購買。選擇淘寶直播為研究個案，以淘寶主播李佳琦作為研究對象，對李佳琦2021年雙十一期間的直播話術進行文本分析。研究發現將電商主播的行銷傳播歸納為三個面向，即內容設計、訊息設計和直播互動。從內容設計來看，主播通常承擔意見領袖的身份，結合自身特點樹立人設；主播利用明星效應，增加直播人氣、說服力、使直播內容得以病毒式傳播。從訊息設計來看，主播善用修辭、關鍵信息重複強調、有代表性的口頭禪、對產品有專業講解、洞悉觀眾心理、直播具有趣味性，均會對消費者購買意願產生正向影響。從直播互動來看，主播與助理互動，增強直播娛樂性；主播與觀眾互動，增強直播交互性，兩者均正向影響消費者的購買意願；主播引導和控制銷售節奏，給觀眾帶來緊張感，進而影響行為意願。結論論述了電商直播主訊息設計對行銷的重要性，以及李佳琦個人品牌價值和複製可能性，為電商直播從業者提出建議參考。
In recent years, e-commerce live broadcast has gradually become a channel for many anchors to use new media platforms to recommend and sell products to gain profits. Compared with traditional sales, it has the advantages of wide audience, instant interaction, and convenient purchase. Among the Internet celebrity anchors, Taobao anchor Li Jiaqi has a huge fan base and outstanding sales ability, and is a representative of the e-commerce live broadcast era. Based on the marketing communication theory, this paper explores how e-commerce anchors persuade consumers to make purchases. Select Taobao Live as the research case, take Taobao anchor Li Jiaqi as the research object, and conduct text analysis on Li Jiaqi`s live broadcast during Double Eleven in 2021. The research found that the marketing communication of e-commerce anchors can be divided into three aspects, namely content design, message design and live broadcast interaction. From the perspective of content design, the anchor usually assumes the identity of an opinion leader, and establishes a personality based on its own characteristics; the anchor uses the star effect to increase the popularity and persuasion of the live broadcast, and make the live broadcast content go viral. From the perspective of message design, anchors make good use of rhetoric, repeated emphasis on key information, representative mantras, professional explanations of products, insight into audience psychology, and live broadcasts are interesting, all of which will have a positive impact on consumers’ purchase intentions. From the perspective of live broadcast interaction, the interaction between the anchor and the assistant enhances the entertainment of the live broadcast; the interaction between the anchor and the audience enhances the interaction of the live broadcast, both of which positively affect the consumers` purchase intention; the anchor guides and controls the sales rhythm, which brings tension to the audience. perception, which in turn influences behavioral willingness. The conclusion discusses the importance of the main message design of e-commerce live broadcast to marketing, as well as the value of Li Jiaqi`s personal brand and the possibility of replication, and provides suggestions for e-commerce live broadcast practitioners. |
| Reference: | 中文部分
中國廣告協會（2020）。《網絡直播營銷行為規範》。
今日網紅（2021年5月）。〈2020年度帶貨數據：300名主播GMV破億，薇婭比李佳琦多賣了100億〉。取自 https://36kr.com/p/1025269536131075
方超（2018）。《電商網絡主播特徵對消費者態度影響研究——基於交互性的調節作用》。安徽大學企業管理碩士論文。
王展（2020）。〈電商直播中的語用身份探析〉，《現代語言學》，8（3）：404-409。
石航千（2022年1月）。〈抖音私域開閘放水，羅永浩3天薅了50個粉絲群，張一鳴社交夢又近一步〉。取自 https://36kr.com/p/1150493948576904
朱永祥（2020）。〈品牌視域下的廣電媒體電商直播路徑探索〉，《視聽縱橫》，2020（04）。
艾瑞諮詢（2020）。〈2020年中國電商直播生態研究報告〉。取自http://report.iresearch.cn/report_pdf.aspx?id=3606
吳統雄（2021）。〈個案研究法/參與觀察法〉。取自http://tx.liberal.ntu.edu.tw/~purplewoo/methodology/CaseStudy-Intro.htm
快科技（2021年12月）。〈李佳琦薇婭銷售額出爐：雙11首日賣了200個億近5億人蹲守〉。取自 https://news.mydrivers.com/1/790/790501.htm
每日經濟新聞（2022年3月）。〈李佳琦「出走」李佳琦：他能做直播電商「守望者」嗎？〉。取自 https://m.nbd.com.cn/articles/2021-12-09/2031618.html
汪宜青（2021年5月）。〈直播帶貨：中國新冠疫情下崛起的新「風口」〉。取自https://www.bbc.com/zhongwen/trad/chinese-news-52392688
孟倩（2021年11月）。〈李佳琦、薇婭一晚帶貨百億，誰的盛宴？〉，《中國新聞週刊》。取自 https://www.163.com/dy/article/GNO4M7IQ0514BE2Q.html
林東泰（1999）。《大眾傳播理論》。台北：師大書苑。
美腕公司官網。https://www.meione.com/
秦佳怡（2020）。《電商直播行銷傳播模式研究——以淘寶直播為例》。華東師範大學市場行銷碩士論文。
翁秀琪（2003）。《大眾傳播理論與實證》。台北：三民。
張瑞（2016）。〈自媒體時代網紅傳播的特徵、存在問題及對策研究〉，《傳媒》，16。
張碩（2019）。《VR新聞的實踐與發展策略研究》。海南師範大學學位論文。
張錦華（1990）。〈傳播效果理論批判〉，《新聞學研究》，42：103-121。
淘寶直播（2020）。〈2020淘寶直播新經濟報告〉。
章志光（2007）。《社會心理學》。北京：人民教育出版社。
章曉莎（2021年4月）。〈大數據全面复盤2020年電商直播生態〉。取自https://www.yicai.com/news/100933396.html
第一財經商業數據中心CBN Data（2020）。〈2020電商直播生態報告〉。取自https://www.cbndata.com/report/2534/detail?isReading=report&page=1
黃文璐（2019）。《中國網路女主播的敘事分析研究--以鬥魚TV中之「鬥魚五美」》。中華傳播學會年會論文。
新華網（2021年4月）。〈買它！買它！買它！電商直播為啥這麼火？〉。取自https://baike.baidu.com/reference/24230220/9f8e1evh_qrkr4h6o5veo4b9Qo_0Y3CZIEoeJhMPp0ymanym4CNj1OMOfwgwa_6AEZvU1s1o1xh8xEDmO1EnjR8lWNVRgvpzXirwa34FsFVSP2vqg0OGxegEE_VVj4Sb
新榜（2022年1月）。〈直播助理有哪些必備技能？聽聽薇婭、六公主的助理們怎麼說〉。取自https://zhuanlan.zhihu.com/p/84095060
新榜（2022年3月）。〈抖音快手相繼斷外鏈，是走窄了還是走對了？〉。取自https://mp.weixin.qq.com/s/uXtwnX8mpx2dpvfGPf9XRg
新榜（2022年3月）。〈李佳琦「消失」在直播間？〉。取自https://mp.weixin.qq.com/s/E7y7LkLG56TM3Gg0VrKj3w
楊智傑（2021年11月）。〈李佳琦：「口紅一哥」的中場戰事〉，《中國新聞週刊》。取自 https://www.chinanews.com.cn/cj/2020/12-11/9359520.shtml
董方（2020）。《電商直播平臺消費者購買意願影響因素研究》。北京郵電大學應用經濟學碩士論文。
劉丹如（2022年1月）。〈交個朋友創始人黃賀：交個朋友並非只有老羅的網紅工作室〉。取自https://finance.sina.com.cn/tech/2021-10-26/doc-iktzscyy1812979.shtml
劉佳琳（2019）。《傳播學視域下的電商直播研究》。南昌大學新聞與傳播碩士論文。
蔣芮（2020）。《電商直播平臺互動研究》。華中師範大學傳播學碩士論文。
鄭自隆（1975）。〈報紙廣告說服力公式：以女性時尚產品廣告為例〉，《新聞學研究》，15：89-148。
鄭自隆（2015）。《廣告策略與管理：理論與案例交鋒對話》。台北：華泰。
鄭興（2019）。《電商直播互動類型對消費者衝動性購買意願的影響研究》。重慶工商大學碩士論文。
盧長寶、黃彩鳳（2012）。〈決策雙系統理論在促銷決策研究中的運用〉，《北京工商大學學報》，4。
韓簫亦（2020）。《電商主播屬性對消費者在線行為意向的作用機理研究》。吉林大學工商管理博士論文。
羅靚（2018）。《電商直播的使用與滿足研究》。國立政治大學傳播學院傳播碩士學位學程學位論文。
譚羽利（2017）。《電商直播中意見領袖對消費者購買意願的影響研究》。北京印刷學院新聞傳播學碩士論文。
兰德尔·柯林斯（2018）。林聚任，王鵬，宋麗君譯。《互动仪式链》。北京：商務印書館。
英文部分
Caplin, A., & Leahy, J. (2001). Psychological expected utility theory and anticipatory feelings. The Quarterly Journal of Economics, 116(1), 55-79.
Dainton, M., & Zelley, E. D. (2004). Applying communication theory for professional life: A practical introduction. London: Sage Publications.
Ellis, A. The revised ABC`s of rational-emotive therapy (RET). J Rational-Emot Cognitive-Behav Ther 9, 139-172 (1991). https://doi.org/10.1007/BF01061227
Kitchen, P. J. (2020). In memory of Don E. Schultz. Journal of Marketing Communications, 26(6), 571-574.
Lauterborn, Robert. New Marketing Litany: Four Ps Passé: C-Words Take Over [J]. Advertising Age, 1990 (03): 13-14.
McCarthy E J (1960). Basic Marketing: A Managerial Approach, Richard D Irwin, Homewood, Illinois.
Ohanian, R. (1991). The impact of celebrity spokespersons＇ perceived image on consumer＇s intention to purchase. Journal of Advertising Research, 31(1), 46-54.
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1981). Attitudes and persuasion: Classic and contemporary approaches. IA: Wm. C. Brown.
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. New York: Springer-Verlag.
Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to advertising effectiveness: The Moderating Role of Involvement. Journal of Consumer Research, 10(2), 135-147.
Schultz, D. E. (1992). Integrated marketing communications. Journal of Promotion Management, 1(1), 99-104.
Staats A W(1975). Social Behavoirsim.Homewood. IL: Dorsey Press.
Xu, Xiaoyu; Wu, Jen-Her; Li, Qi.(2020) What Drives Consumer Shopping Behavior in Live Streaming Commerce? Journal of Electronic Commerce Research21(3), 144-167.
Yingying Ma.(2021).To shop or not: Understanding Chinese consumers’ live-stream shopping intentions from the perspectives of uses and gratifications, perceived network size, perceptions of digital celebrities, and shopping orientations. Telematics and Informatics, 59.
Zaichkowsky, J. L. (1986). Conceptualizing involvement. Journal of Advertising, 15(2), 4-14. |
| Description: | 碩士
國立政治大學
傳播學院傳播碩士學位學程
108464068 |
| Source URI: | http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0108464068 |
| Data Type: | thesis |
| DOI: | 10.6814/NCCU202200410 |
| Appears in Collections: | [傳播學院傳播碩士學位學程] 學位論文
|
Files in This Item:
| File |
Description |
Size | Format | |
|---|
| 406801.pdf | | 5023Kb | Adobe PDF2 | 58 | View/Open |
|
All items in 政大典藏 are protected by copyright, with all rights reserved.
|
