政大機構典藏-National Chengchi University Institutional Repository(NCCUR):Item 140.119/130651

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Title:	以策略行銷分析4C架構探討臉書粉絲團之成功因素 The Key Successful Factors of Facebook Fan Pages based on Strategic Marketing 4C Framework
Authors:	蔣涵如 Chiang, Han-Ju
Contributors:	邱志聖蔣涵如 Chiang, Han-Ju
Keywords:	策略行銷架構 4C架構品牌權益社群媒體粉絲團 Strategic Marketing Structure 4C Structure Brand Equity Social Media Fan Page
Date:	2020
Issue Date:	2020-07-01 14:03:07 (UTC+8)
Abstract:	隨著近年來社群媒體的蓬勃發展，各種社群媒體的平台累積越來越多的使用者，許多企業或品牌已經使用社群媒體和消費者做溝通。根據過往的研究發現，社群媒體上的內容會影響消費者對於企業或品牌的態度，甚至是購買決策過程，因此企業或品牌該如何經營「成功」的粉絲團，幫助吸引更多的顧客，已經是現在的行銷人員的重要工作目標。本研究聚焦於台灣目前使用者最多的社群媒體，Facebook粉絲團來做為觀察對象，以4C策略行銷架構為主，品牌權益模型為輔，分析粉絲團的經營方式。並且事先預測了產品特性會影響粉絲團的經營方式，分別討論了便利品、選購品以及特殊品的案例，以銷售現況作為粉絲團成功與否的指標。接著，比較成功與失敗的案例後，歸納出根據不同產品特性，在粉絲團經營上應該配合的4C策略行銷面向。總結本研究之分析和討論，在便利品的粉絲團經營上，當品牌做到C3層次的經營，可以加強產品的C1說服力，留住更多長期關注的粉絲。在選購品的粉絲團經營上，原本預測C3層次的經營是溝通的關鍵，但是品牌可以先從建立C3和C4開始，累積一批對品牌忠實的粉絲，往後做C1和C2的溝通時粉絲會更順利。最後，推測因為特殊品與粉絲早已建立C4關係，或是因為品牌主要消費族群與社群媒體的大量使用者年齡層不相符，也有可能是品牌主力經營其他社群媒體平台，因此從案例中並沒有觀察到許多C4層次貼文。當企業或品牌經營社群媒體時，應優先考量自身產品特性，選擇加強經營4C的幾項層次，才能有效發揮社群媒體的功能，與消費者進行良好的溝通，為公司帶來實質效益。關鍵字：策略行銷架構、4C架構、品牌權益、社群媒體、粉絲團 With the development of social media in recent years, many companies or brands use social media to communicate with consumers. According to past research, the content on social media will affect consumers` attitudes toward the company or brand, and even the purchase decision process. Therefore, how to run a "successful" fan page to attract more customers is an important goal of the company or brand when it comes to marketing. This research focuses on Facebook and observed 6 brands’ fan pages. The findings conceptualized the brand characteristics in convenience goods, shopping goods and specialty goods and analyzed the operation mode of them with the 4C strategic marketing structure and the brand equity model. In addition, the study predicted that brand characteristics will affect the fan pages’ management methods. To summarize the analysis and discussion of this study, in the operation of the fan pages of convenience goods, when the brand achieves C3 management, it can strengthen the C1 persuasion of the product and retain more long-term followers. In the fan pages’ management of shopping goods, the brand can start from the establishment of C3 and C4, accumulate a group of loyal fans of the brand. Finally, the study speculated that specialty goods established C4 relationship with fans in a different way. In order to effectively leverage social media, it is suggested that classified the brand first and choose to strengthen the management of several aspects of 4C.
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Description:	碩士國立政治大學企業管理研究所(MBA學位學程) 107363010
Source URI:	http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0107363010
Data Type:	thesis
DOI:	10.6814/NCCU202000627
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