政大機構典藏-National Chengchi University Institutional Repository(NCCUR):Item 140.119/128999
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    題名: 使用OTT影音平台的關鍵因素與行為模式－以YouTube為例
    A Study of OTT Platform Users’ Intention- The case of YouTube
    作者: 賴禹心
    Lai, Yu-Hsin
    貢獻者: 鄭宇庭
    Cheng, Yu-Ting
    賴禹心
    Lai, Yu-Hsin
    關鍵詞: 線上影音社群平台
    OTT影音平台
    科技接受模式
    YouTube
    日期: 2019
    上傳時間: 2020-03-02 11:39:29 (UTC+8)
    摘要: 隨著行動網路蓬勃發展，行動影音世代來臨，網路影音已成為人們吸收資訊及休閒娛樂的重要管道，人們只要擁有手機，便能在任何時間及地點選擇想觀看的影音內容。線上影音社群平台YouTube因為擁有多元豐富的影音內容，吸引台灣使用者平均每週觀看YouTube達14.6小時。
    本研究以科技接受模式為理論基礎，探究影響使用者採用YouTube線上影音社群平台的關鍵因素為何，由探討「平台功能」、「可得性」、「個人設計」、「溝通互動」及「分享互動」與「知覺有用性」、「內容與平台態度」、「社群互動態度」、「行為意圖」之關聯性。
    本研究所採用的資料為張伯謙（2019）探索使用新興媒體平台的關鍵影響因素與行為模式（E10606）之調查數據，篩選出最常使用YouTube的165個樣本進行細部分析。採用SPSS 22.0和AMOS 26.0進行敘述統計分析、成對樣本T檢定、單因子相依變異數分析、測量模式分析及結構模式分析。由實證結果可知影響YouTube影音社群平台使用者的行為意圖有四個顯著因素，依照各自的影響效果排序為溝通互動、平台功能、個人設計及分享互動。
    參考文獻: 中文文獻
    1. 王品方，2016，應用羅吉斯迴歸分析在個性化旅遊景點推薦模型之研究，國立政治大學商學院統計學系研究所碩士學位論文。
    2. 陳詩螢，2009，影音分享網站使用行為研究－以YouTube為例，中國文化大學新聞研究所碩士論文。
    3. 張伯謙，2019，探索使用新興媒體平台的關鍵影響因素與行為模式，世新大學傳播管理學系（所）科技部補助專題研究計畫成果報告。
    4. 曾俐穎、陳人傑，2015，眼球經濟新藍海：影音OTT平台產業發展模式之研究，財團法人電信技術中心。
    5. 楊雅婷，2018，OTT影音平台的使用者研究：以整合科技接受與資訊系統成功模式探討行為意圖與付費意願，國立政治大學傳播學院傳播碩士學位學程碩士學位論文。
    6. 榮泰生，2011，《AMOS 與研究方法》。
    7. 熊震宇，2014，以理性行為理論、擴充科技接受模型探討從眾行為對APP遊戲使用行為之影響─以Candy Crush為例，國立成功大學工學院工程管理在職專班碩士論文。
    8. 賴逸芳，2017，台灣影視產業發展趨勢，台灣經濟研究院。

    英文文獻
    1. Albert L. Lederer, Donna J. Maupin, Mark P. Sena, & Youlong Zhuang.（2000）. The technology acceptance model and the World Wide Web.Decision Support Systems, 29（3）, 269-282.
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    3. Ajzen, I. & Fishbein, M. (2005). The Influence of Attitudes on Behavior. The handbook of attitudes. 173. 173-221.
    4. Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.
    5. Ahn, T., Ryn, S., & Han, I. (2007). The impact of Web quality and playfulness on user acceptance of online retailing. Information and Management, 44(3), 263-275.
    6. Ajzen, I. (1985). From Intentions to Actions: A theory of Planned Behavior in J. Kuhl and J. Bechmann (Eds.), Action-Control: From Cognition to Behavior, (pp.11-39).
    7. Bagozzi, R., & Yi, Y. (1988) . On the evaluation of structural equation models. Journal of the academy of marketing science, 16(1), 74-94.
    8. Davis, Fred D., Bagozzi, Richard P. & Warshaw, Paul R.（1989） .User acceptance of computer technology: a comparison of two theoretical models. Management Science, 35（8）, 982-1003.
    9. DeLone, W. H. & McLean E. R. (1992). Information System Success: The Quest for the Dependent Variable. Information Systems Research, 3(1), 60-95.
    10. DeLone, W. H. & McLean E. R. (2003). The DeLean and McLean Model of Information Systems Success: A Ten-Year Update. Journal of Management Information Systems, 19(4), 9-30.
    11. Fornell, C., & Larcker, D. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of marketing research, 18, 39-50.
    12. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Tatham, R. L. (2006). Multivariate data analysis (6th ed.). New Jersey : Prentice-Hall.
    13. Taylor, S. & Todd, P.A. （1995）, Understanding Information Technology Usage: A Test of Competing Models, Information Systems Research, Vol. 6（2）, 144-176
    14. Wixom, B. H., & Todd, P. A. (2005). A Theoretical Integration of User Satisfaction and Technology Acceptance. Information Systems Research, 16(1), 85-102.

    網路資料
    1. 一點資訊（2016 年 12 月 7 日）。〈影音平台發展分析－以YouTube、愛奇藝為例〉，《Zi 字媒體》。取自 https://zi.media/@yidianzixun/post/xT5f2z
    2. 楊安琪（2017 年 9 月 28 日）。〈YouTuber 影響力僅限同溫層？破除 YouTube 影音五大刻板印象〉，《科技新報》。取自https://technews.tw/2017/09/28/behavior-of-youtube-users-in-taiwan-2017/
    描述: 碩士
    國立政治大學
    企業管理研究所(MBA學位學程)
    106363066
    資料來源: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0106363066
    資料類型: thesis
    DOI: 10.6814/NCCU202000343
    顯示於類別:[企業管理研究所（MBA學位學程）] 學位論文

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