政大機構典藏-National Chengchi University Institutional Repository(NCCUR):Item 140.119/125579
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    題名: 碎片化時代影音廣告創意發展策略之研究
    Research on the Development Strategy for Video Advertising Creativity in the Era of Fragmentation
    作者: 楊榮柏
    Yang, Jung-Po
    貢獻者: 詹文男
    楊榮柏
    Yang, Jung-Po
    關鍵詞: 碎片化時代
    影音廣告
    廣告創意策略
    The era of fragmentation
    Video Ads
    Advertising creativity strategy
    日期: 2019
    上傳時間: 2019-09-05 15:55:12 (UTC+8)
    摘要: 碎片化時代下，消費者的注意力在不同的裝置或內容間來回跳躍，形成了與過去截然不同的閱聽模式。本研究主要探討碎片化時代下，對影音廣告產生了哪些影響，以及創意發展策略應如何調整，以滿足消費者的閱聽習慣，同時確保達成商業目的及廣告需求。
    本研究藉由個案分析及深度訪談法，歸納出碎片化時代下影音廣告創意發展策略的方向及建議。研究結果發現，消費者與過去相較取回了更多主控權，使得廣告可視度及好感度更加重要。跨螢幕裝置帶來的接觸點破口與新科技，讓影音廣告分化出更多功能與創意形式。在碎片化時代下，影音廣告要能同步配合裝置及媒體特性，以消費者的需求為出發點進行規劃，並在策略上達到以下目的：吸睛、原創、共鳴、互動、分享。以吸睛的原創故事、引發共鳴的人性切入點，配合適合品牌個性的敘事腳本與社群互動機制，透過分享達成極大化的擴散宣傳綜效，方能讓影音廣告在碎片化時代下成功取得關注，滿足消費者對內容的需求，同時達成廣告目的。
    In the era of fragmentation, consumers’ viewing habit has been changed completely. Consumers can now access to video ads’ contents from all kind of devices. In this research, we are exploring what has been changed in the content of video ads, how the creative strategy has been adjusted to fulfill the consumers’ needs but making sure the video ads to meet the business objective or even become profitable. Through various case analysis and in-depth interviews, this research may provide the directions and recommendations of how the creative strategy should be heading in the era of fragmentation.
    This research has discovered that the consumers in the era of fragmentation are gaining more power and control of what they are viewing, which makes the visibility and favorability of the video ads becomes ever more important. The new technology and new media touch points brought by today’s multi-screen viewing behavior makes the video ads evolved to focus on both functionality and creativity. The content of video ads in the era of fragmentation needs to adapt to all media devices and characteristics. The planning of the creative strategy should be developed based on the needs of the consumers and fulfill the following objectives: attractiveness, originality, echoes, interactive, and sharing.
    By providing the consumers with an attractive but original story that echoes with them, and smoothly incorporates the brand essence into the video ads, making good use of the characteristic of social media to ensure the consumers are willing to share the video ads to maximized the effect of the video ads. Therefore, to successfully gain attention, fulfill consumers’ needs, and while to achieving the objective under the era of fragmentation.
    參考文獻: 一、中文文獻
    (1) 書籍
    艾進（2018）。體驗經濟下的廣告管理：新趨勢、新方法與新案例。台灣：財經錢線文化。
    呂冠瑩（2002）。廣告學：管理、策略、創意。臺北市：新文京開發。
    柳婷（1999）。廣告與行銷。臺北市：五南圖書。
    洪賢智（2002）。廣播電視廣告製作與創意。臺北市：五南。
    陳清河、劉立行、蔡念中（1996）。電視節目製作。臺北市：五南。
    妮佛・穆勒 (Jennifer Mueller, PH. D.)著；陳琇玲譯（2017）。創意的偏見：為什麼領導者總是渴望創意，最後卻拒絕創意？。臺北市：日月文化。
    Selden, Widdowson, & Brooker著；黃志光譯（2005）。當代文學理論導讀。新北市：巨流圖書。
    葉維廉（1992）。中國詩學。北京：三聯書店。
    劉仲冬（1996）〈量與質社會研究的爭議及社會研究未來的走向及出路〉，胡幼慧 (編)《質性研究—理論、方法及本土女性研究實例》，臺北市：巨流圖書公司。
    劉文良（2010）。電子商務與網路行銷。臺北市：碁峰資訊。
    樊志育（1992）。廣告學原理。臺北市：揚智文化。
    鄭自隆（2015）。傳播研究與效果評估。臺北市：五南圖書。
    蕭湘文（2002）。廣告創意。臺北市：五南圖書。

    (2) 期刊論文
    動腦雜誌（2017）。爭分奪秒的碎片化時代。2017/1月號。490期。
    動腦雜誌（2018）。避開地雷，敏感話題的溝通心法。2018/4月號。504期。
    動腦雜誌（2019）。AIoT開闢智慧市場新賽局。2019/4月號。516期。
    王豔玲（2015）。讓碎片化閱讀成為經典導讀的有效途徑。《新聞愛好者》。2015年第3期。
    林佩璇（2000）。個案研究及其在教育研究上的應用。中正大學教育學研究所（主編），質的研究方法（頁239-262）。高雄，麗文。
    邱憶惠（1999）。個案研究：質化取向。國立高雄師範大學教育系教育研究，七期，2113-127。
    陳文玲（2000）。多洛希亞之旅：廣告人 vs.創造力。廣告學研究。Vol.00，No.15 pp.123-137。

    (3) 博碩士學位論文
    王恒陽（2010）。在「說什麼」與「怎麼說」之間─廣告創意策略初探。輔仁大學大眾傳播學研究所碩士論文，新北市。
    彭兆琦（2012）。以心流理論探討網路影音廣告效果之研究－以非營利組織廣告為例。世新大學廣播電視電影學研究所(含碩專班)碩士論文，臺北市。
    蔡旻臻（2014）。網路影音廣告生態系統之研究。世新大學傳播管理學研究所(含碩專班)碩士論文，臺北市。

    (4) 網際網路
    2017年Nielsen媒體大調查。上網日期2019年5月10日，檢自：
    https://www.nielsen.com/tw/zh/insights.html?pageNum=1
    MAA 2018台灣媒體白皮書。上網日期2019年5月10日，檢自：
    https://maataipei.org/download/2018%E5%AA%92%E9%AB%94%E7%99%BD%E7%9A%AE%E6%9B%B8/
    國家通訊傳播委員會行動通訊市場統計資訊。上網日期2019年5月10日，檢自： https://www.ncc.gov.tw/chinese/news.aspx?site_content_sn=3773

    二、英文文獻
    (1) 書籍
    Bogdan, R. C., & Biklen, S. K. (2006). Qualitative Research in Education: An Introduction to Theory and Methods: United States Edition.
    Eisenhardt, K. M. (1989). Building Theories from Case Study Research. Academy of Management Review, 14(4), 532-550.
    Myers, M. D. (2013). Qualitative research in business and management, Sage.
    Mason, J. (2002). Qualitative researching(2nd ed.) London: Sage.
    Smith, J. K. (1983). Quantitative versus Qualitative Research: An Attempt to Clarify the Issue. Educational Researcher, 12(3), 6-13.
    Van Maanen, J. (1979). Reclaiming Qualitative Methods for Organizational Research.
    Administrative Science Quarterly, 24, 520-526.
    Yin, R. K. (2003). Case study research: Design and methods, 3rd edn. Applied Social Research Methods Series, vol. 5: Sage Publications, Thousand Oaks.
    Yin, R. K. (2009). Case Study Research: Design and Methods(4th ed.) Thousand Oaks: SAGE.
    描述: 碩士
    國立政治大學
    經營管理碩士學程(EMBA)
    106932062
    資料來源: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0106932062
    資料類型: thesis
    DOI: 10.6814/NCCU201900799
    顯示於類別:[經營管理碩士學程EMBA] 學位論文

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