政大機構典藏-National Chengchi University Institutional Repository(NCCUR):Item 140.119/122469
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    Title: 透過社群輿情分析探討品牌網路口碑類型及操作方式—以美妝產業為例
    Measuring the Type and Manipulating Methods of Online World-of-Mouth by Analyzing the Internet Community --A case study of the beauty industry
    Authors: 葉秋童
    Yeh, Chiou-Tong
    Contributors: 鄭宇庭
    Cheng, Yu-Ting
    葉秋童
    Yeh, Chiou-Tong
    Keywords: 網路口碑
    口碑行銷
    社群輿情
    美妝產業
    Date: 2019
    Issue Date: 2019-03-07 12:55:44 (UTC+8)
    Abstract: 過去消費者主要是透過電視廣告及其他由品牌商所提供的資訊管道去取得產品資訊，而近年來網路及相關科技的蓬勃發展，也影響到了消費者購買決策的流程。相對於過去的被動接收，今日的消費者由於取得產品網路口碑的管道越來越多，取得的資訊也越來越即時，多傾向透過主動搜尋去獲得產品資訊。因此，口碑行銷的重要性逐年提升，品牌商透過購買關鍵字廣告，並在各種社群媒體及網路平台去推廣自身品牌及產品的正面口碑，藉以提升消費者購買的誘因。
    本研究將針對美妝保養產業在網路論壇上的網路口碑討論狀況進行分析，並以網路聲量均值、關注度、發文量、發文人數及互動度為評估指標，選出三間在各指標皆為前十名，且彼此業務性質及顧客組成相似的個案公司，分別為M.A.C、YSL及Dior來進行個案分析。透過網路口碑的評估指標來探討三間個案公司在四個月的觀察期間內的網路口碑討論狀況，並找出網友對三間個案公司的熱門討論詞、熱門討論時段及關聯議題。另外，本研究透過自行定義的圖文情境類型為變數來將三間個案公司在觀察期間內所發生的所有網路口碑進行分類，並從中觀察出各類型話題發文頻率及談論內容與三間個案公司網路口碑發展現況間的關係。最後在特別針對三間個案公司在觀察期間中參與度前三名之口碑文章進行深度分析，以了解不同圖文情境類型的文章對於網友參與度的關聯性。
    本研究在透過三間個案公司在論壇中的網路口碑發展狀況進行實證分析後，將會進行綜合比較，並提出對於美妝保養產業進行口碑行銷的建議方案。期望能成為未來該產業的相關公司在進行口碑行銷策略的決策參考依據，並對於品牌商在提升自身網路口碑的行動上能有很大的幫助。
    Reference: ㄧ、中文文獻
    1. 方正璽，2007，探究口碑影響力之本質，清雲科技大學行銷與流通管理學系。
    2. 林原申，2008，以認知性與情緒性因素探討網路口碑對消費者決策之影響，國立政治大學企業管理學系碩士論文。
    3. 林哲煒，2009，網路口碑與產品銷售之關係探討：以Amazon.com為例，國立政治大學商學院企業管理研究所碩士論文。
    4. 張予睿，2015，網路社群行銷內容分析-以服飾業紛絲專頁為例，國立政治大學商學院企業管理研究所碩士論文。
    5. 張君愷，2014，網路口碑之研究：從眾行為與沈默的大多數，國立政治大學商學院企業管理研究所碩士論文。
    6. 陳建文、陳文國與徐永穎，2011，網路口碑採用模式之研究，行銷評論，第 8 卷第 2 期，175-198頁。
    7. 楊宛蓉，2015，應用資料採礦於顧客價值與商品購買規則之研究-以化妝品業為例，國立政治大學商學院統計學系碩士班碩士論文。
    8. 蔡瑤昇、呂文琴與簡林甫，2009，傳播動機、媒介特質和媒介使用習慣對網路口碑傳播媒介選擇之影響，電子商務研究，第 7 卷第 3 期，333-354頁。
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    二、英文文獻
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    2. Arndt, J., (1967). Word of mouth advertising: A review of the literature: Advertising Research Foundation.
    3. Bansal, H. S. & P. A. Voyer, (2000). Word-of-mouth processes within a service purchase decision context. Journal of Service Research, 3(2), 166-177.
    4. Bayus, B. L. (1985). Word of mouth: The indirect effects of marketing efforts. Journal of Advertising Research, 25(3), 31-39.
    5. Blake (2011). Annual Review of Information Science and Technology, 121–155.
    6. Bone, P. F., (1995). Word-of-mouth effects on short-term and long-term product judgments. Journal of Business Research, 32(3), 213-223.
    7. Brown, T. J., T. E. Barry, P. A. Dacin & R. F. Gunst, (2005). Spreading the word: Investigating antecedents of consumers’ positive word-of-mouth intentions and behaviors in a retailing context. Journal of the Academy of Marketing Science, 33(2), 123-138.
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    9. Gelb, B. D. & S. Sundaram, (2002). Adapting to “word of mouse”. Business Horizons, 45(4), 21-25.
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    11. Granovetter, M. S. (1973). The strength of weak ties. American Journal of Sociology, 78 (6), 1360–80.
    12. Granovetter, M. S. (1973). The strength of weak ties. American Journal of Sociology, 78 (6): 1360–80.
    13. Hanson, W. (2000). Principles of Internet Marketing. Cincinnati, Ohio：South-Western College.
    14. Herr, Kardes & Kim (1991). Effects of Word-of-Mouth and Product-Attribute Information on Persuasion: An Accessibility-Diagnosticity Perspective. Journal of Consumer Research, vol. 17, issue 4, 454-62.
    15. Kamins & Assael (1987). Two-sided versus one-sided appeals: A cognitive perspective on argumentation, source derogation, and the effect of disconfirming trial on belief change. Journal of marketing Research, 29-39.
    16. Lascu, Bearden & Rose, Journal of Business Research (1995) Norm extremity and interpersonal influences on consumer conformity. Journal of Business Research, vol. 32, issue 3, 201-212.
    17. Rosen, E. (2001). Anatomy of Buzz: Creating Word-of-Mouth Marketing. New York：Bantam Dell Pub Group.
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    三、網站文獻
    1. Dior，2017，網址：https://www.dior.com/home/zh_tw 。
    2. M.A.C，2017，網址：http://www.maccosmetics.com.tw/ 。
    3. McKinsey&Company, The consumer decision journey, 網址：https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-consumer-decision-journey。
    4. YSL，2017，網址：http://www.yslbeauty.com.tw/index.php 。
    5. 大數聚，2016，網址：https://goo.gl/GUZLhS 。
    6. 火箭科技評論，2016，網址：https://rocket.cafe/talks/78006 。
    7. 從字裡行間中找出數據價值-文字探勘，Chiu, D.，2016，網址：http://www.math.scu.edu.tw/under/course/speech20161207.pdf。
    8. 創市際市場研究顧問，2010，網址：http://www.ixresearch.com/specialtopic/2010_09_24/ 。
    數位時代，2015，網址：https://www.bnext.com.tw/article/35341/BN-ARTICLE-35341。
    Description: 碩士
    國立政治大學
    企業管理研究所(MBA學位學程)
    105363092
    Source URI: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G1053630921
    Data Type: thesis
    DOI: 10.6814/THE.NCCU.MBA.010.2019.F08
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