政大機構典藏-National Chengchi University Institutional Repository(NCCUR):Item 140.119/118847
English  |  正體中文  |  简体中文  |  Post-Print筆數 : 27 |  Items with full text/Total items : 113451/144438 (79%)
Visitors : 51261797      Online Users : 869
RC Version 6.0 © Powered By DSPACE, MIT. Enhanced by NTU Library IR team.
Scope Tips:
  • please add "double quotation mark" for query phrases to get precise results
  • please goto advance search for comprehansive author search
    •  Adv. Search
    Home ‧ Login ‧ Upload ‧ Help ‧ About ‧ Administer Goto mobile version


    Please use this identifier to cite or link to this item: https://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/118847


    Title: 網路社群媒體行銷策略與模式比較研究： 旅宿業為例
    A Comparative Study of Internet & Social Media Marketing Strategies and Models –A Case Study of Hospitality Industry
    Authors: 歐允中
    Ou, Yun-Chung
    Contributors: 葉匡時
    Yeh, Kuang-Shih
    歐允中
    Ou, Yun-Chung
    Keywords: 網路社群媒體
    社群行銷
    網路口碑經營
    觀光旅館業
    青旅
    Internet & social media
    Social media marketing
    Internet word of mouth
    International tourist hotels
    Hostels
    Date: 2018
    Issue Date: 2018-07-24 11:05:07 (UTC+8)
    Abstract: 隨著網路時代來臨，旅遊資訊取得變得容易，消費者旅遊模式改變，過往需要仰賴旅行社協助規劃旅行的模式逐漸被自由行的旅遊模式取代，消費者不再只是片面從旅行社、品牌商家取得旅遊資訊，取而代之，消費者開始透過搜尋引擎、社群網站來去取得旅遊資訊。因此，旅宿業者在行銷策略及模式上也有了轉變。因為消費者比起商家和品牌商更相信來自親友或是其他消費者的評論、建議，消費者搜尋口碑的狀況變得普遍，這都使得網路社群行銷及口碑行銷變得日益重要。

    　　本研究選擇了晶華酒店和雲朗觀光兩間國際觀光旅館集團，以及台灣青旅及漂鳥青旅兩間特色青年旅館，針對旅宿業者的網路社群行銷策略與模式進行比較研究。從網路社群活動的規劃流程、社群媒體行銷內容的設計方式以及網路口碑行銷的經營方式三方面切入，透過訪談、次級資料蒐集和網路觀察的方式深入了解旅宿業者進行網路社群行銷活動背後的本質和內涵，以及具體的操作方式。

    　　研究結果發現，觀光旅館業者多透過旗下飯店、餐館活動組成社群行銷內容，而一般青旅業者多透過青旅日常生活及特色活動組成社群內容。在設計貼文內容方面，觀光旅館業者普遍著重質感感受，並有更嚴格的貼文篩選機制。而青旅業者在社群貼文設計上普遍著重於如何吸引到更多人，並會透過與其他品牌社群、外部合作單位共創社群內容。在經營網路口碑方面，不論觀光旅館業者或青旅業者皆非常重視網路評論。觀光旅館業者會將其視為重要的服務績效判斷指標，甚至是選擇聯名合作夥伴時重要的參考依據。而青旅業者則是將網路評論納入為選才、人員訓練時的重要參考依據。

    　　研究最後提出四點主要結論建議，第一，旅宿業者應將網路社群平台視為重要的對內對外溝通平台。第二，旅宿業者應選擇合適的社群平台製作合適的社群行銷內容，將行銷結果透過科技行銷工具進行優化。第三，旅宿業者在網路社群上透過跨品牌串聯、跨產業合作能觸及更多新客群並活化舊客群。第四，旅宿業者與定位相符之品牌社群合作、持續不斷更新的社群活動、真誠聆聽並回應顧客聲音，能提升社群顧客關係並增進網路口碑影響力。
    As the Internet age develops, obtaining travel information is becoming easier and consumers’ travel behavior is changing accordingly. Travel organized by travel agents has gradually been replaced by Travel organized by oneself, and consumers now no longer merely get information by consulting Travel agents, but also by searching for information on social networks by themselves. Because of this, the marketing strategies and models used in the hospitality industry are changing as well. Consumers now believe reviews and advice from their relatives and other online consumers more than information from travel agents and brands, and consumers’ opinions-searching behavior has become common, which makes internet, social media marketing and word of mouth marketing more and more crucial.

    This case study picks two international tourist hotels (The Regent Hotels and the LDC Hotels & Resorts) and two youth hostels (Stray Birds Hostel and the Taiwan Youth Hostel & Capsule Hotel) as cases, and it conducts a comparative study on their internet & social media marketing strategies and models in three aspects, including how these hotels and hostels organize their internet & social media marketing programs, how they design their internet & social media marketing content, and how they manage the internet word of mouth marketing. Through a combination of interviews, secondary data collection and internet observation, this research tries to understand the essence and true methods of conducting internet & social media marketing and the marketing intentions behind hotel and hostel owners.

    The research results indicate that international tourist hotels mainly construct their social media marketing content by highlighting the hotels’ and restaurants’ activities. Hostels, on the other hand, mainly construct their social media marketing content by highlighting the daily lives of staff and special activities in the hostels. Regarding social media posts, international tourist hotels normally focus on the texture and feeling of the posts, and manage social media platforms with a stricter review mechanism. While the hostels mainly design their social media posts with a focus on attracting more consumers and tend to co-create social media content with other brands and outer partners. With regards to managing internet word of mouth, both international tourist hotels and hostels value online reviews very much. International tourist hotels regard online reviews as an important service performance indicator and important references while picking up joint branding partners. And hostels regard online reviews as crucial references in recruiting and training processes.

    The research concludes with four main suggestions. Firstly, both international tourist hotels and hostels should regard internet & social media platforms as crucial communicating channels, both inward and outward. Secondly, both international tourist hotels and hostels should produce suited content on selected social media platforms and optimize the posts’ effect with technology marketing tools. Third, both international tourist hotels and hostels can reach more customers, as well as activate old customer bases, on the internet (specifically on social media platforms) through joint branding and cross-industry collaboration. Fourth, international tourist hotels and hostels can improve their relations with customers and enhance their internet word of mouth marketing by collaborating with position-matching brands, continually renewing social media activities, listening to customer opinions and responding online sincerely.
    Reference: 中文部分
    1. 王家駿，(2018/04)。LINE@生活圈：創意集客超級寶典，台北市。旗標。
    2. 方文昌，(2015)。網路行銷概論(Strauss/ E-Marketing 7/e)(七版)，華泰文化，台北市。
    3. 司徒達賢，(2007)。不用數字的研究:鍛鍊深度思考力的質性研究:推薦序，I-6。台灣培生教育。台北市。
    4. 吳燦銘，(2017)。網路行銷的12堂必修課。新北市。博碩文化。
    5. 吳勉，(2010)。口碑行銷與網路社群經營模式分析-以BIKEID為例，淡江大學，國際商學碩士在職專班，台北市。
    6. 林文彬，(2007)。探討旅遊知識變遷下消費者旅行業服務依賴轉變之歷程，世新大學，觀光學系暨研究所，台北市。
    7. 徐小龍，(2010/10)。虛擬社區環境下的消費者行為，華東經濟管理，vol.24，No.10，上海金融學院工商管理學院，上海。
    8. 許景泰，(2015/07)。你，就是媒體。臺北市。三采文化。
    9. 陳偉航，(2015/11)。互聯網巨變下，行銷不變的10句話。臺北市。大雁出版。
    10. 陳安莉，(2010)。時尚精品旅館網路行銷策略之研究，以南投某精品旅館為例，朝陽科技大學，休閒事業管理系碩士班，台中市。
    11. 湯恩比，(1993)。歷史研究。遠流出版。台北市。
    12. 晶華酒店，(2016)。105年度年報，晶華國際酒店股份有限公司，台北市。
    13. 雲朗觀光，(2018)。雲朗品味，2018春季號，vol50。雲朗觀光股份有限公司，新北市。
    14. 資策會MIC，(2013)。晶華酒店：輕資產重管理的飯店管理典範，台灣產業科技前瞻研究計畫，台北市。
    15. 張淑惠，(2010)。網路口碑與傳統口碑對消費者購買決策的影響，國立交通大學，管理科學系所，新竹市。
    16. 張紹勳，(2000)。研究方法。滄海書局出版。台中。
    17. 楊 彬、陳燦，(2018/03)。新電商時代，新零售與粉絲經濟決勝攻略/易觀互聯網+研究院著，新北市。好優文化。
    18. 楊立澔，(2018/04)。超越地表最強小編！ＦＢ＋ＩＧ經營這本就夠，百萬網紅的實戰筆記。臺北市。如何出版。
    19. 萬文隆，(2004)。深度訪談在質性研究中的應用，生活科技教育月刊，三十七卷第四期，17-23。
    20. 鄭震秀，(2017/09)。Instagram瘋狂造粉術，臺北市。高寶國際出版。
    21. 魏秋富，(2015)。台灣旅宿業的發展趨勢與挑戰，國立台灣大學，工業工程學研究所，台北市。
    22. 蘇雍傑，(2016)。社群網路經營行銷策略分析-以Facebook美食粉絲專業為例，高雄應用科技大學，觀光管理系觀光與餐旅管理碩士班，高雄市。
    23. Doris Lin，(2015)。社群網站行銷指南，一張圖解析該選哪個Social Medi。上網日期，民國107年4月5日，檢自: https://transbiz.com.tw/brand-social-media-marketing/
    24. ETtoday新聞雲，(2018)。鯰魚哥臉書58萬粉　見面會「9人到場」超冷清！。上網日期，民國107年4月9日，檢自: https://star.ettoday.net/news/1127631
    25. 台灣青旅，(2018)。台灣青旅。上網日期，民國107年6月21日，檢自: http://www.taiwanyh.com/tw/
    26. 交通部觀光局，(2018)。旅館等級評鑑制度。上網日期，民國107年7月9日，檢自: http://admin.taiwan.net.tw/public/public.aspx?no=224
    27. 社群口碑資料庫，(2017)。社群媒體主宰一切，社群輿情風險不容小覷！全球與台灣輿情趨勢對比 & 公關危機案例。上網日期，民國107年4月5日，檢自: http://www.opview.com.tw/portfolio_item/20171030-2
    28. 林之晨，(2010)。Web 3.0 有什麼不同？。上網日期，民國107年4月3日檢自: http://mrjamie.cc/2010/08/24/web3-vs-web2/
    29. 林育聖，(2018)。教學文：臉書日常經營的社群文案該怎麼寫呢｜社群文案範例教學。上網日期，民國107年4月20日，檢自: http://www.copywriter.com.tw/tea.php?m=d&id=127&p=0
    30. 黃偉誌，(2017)。社群媒體活躍用戶突破 30 億大關！而且沒有成長趨緩的跡象。上網日期，民國107年4月5日，檢自:https://www.bnext.com.tw/article/45730/social-media-mobile-phone-global-digital-statshot-internet
    31. 陶韻智，(2010)。Social Media 行銷案例: 口碑行銷操作演變與 ROI 評估。上網日期，民國107年4月5日，檢自: https://www.inside.com.tw/2010/01/05/socail-media
    32. 高敬源，（2018）。減少新聞炒作，Facebook再調演算法：地方新聞優先呈現。上網日期，民國107年1月30日，檢自: https://www.bnext.com.tw/article/47991/facebook-to-show-users-more-local-news-feed
    33. 創市際，(2017)。創市際雙週刊第九十期。上網日期，民國107年4月5日，檢自:http://www.ixresearch.com/reports/
    34. 創市際，(2018)。創市際調查–2017單屏成長、跨屏互補的網路時代。上網日期，民國107年4月5日，檢自: http://www.ixresearch.com/news/news_02_12_18
    35. 晶華酒店，(2018)。台北晶華酒店。上網日期，民國107年6月21日，檢自: http://www.regenthotels.com/tw/regent-taipei/
    36. 雲朗觀光，(2018)。LDC雲朗觀光集團官網。上網日期，民國107年6月28日，檢自: https://www.ldchotels.com/zh-hant/
    37. 資策會，(2014)。台灣有81%消費者在購物前搜尋口碑訊息。上網日期，民國107年4月5日，檢自: https://mic.iii.org.tw/IndustryObservations_PressRelease02.aspx?sqno=366
    38. 資策會，(2017)。【網購消費者調查】2016年網購消費平均27,715元。上網日期，民國107年4月5日，檢自: https://mic.iii.org.tw/IndustryObservations_PressRelease02.aspx?sqno=464
    39. 資策會，(2017)。八成以上台灣人愛用Facebook、Line坐穩社群網站龍頭 1人平均擁4個社群帳號　年輕人更愛YouTube和IG。上網日期，民國107年4月5日檢自: https://www.iii.org.tw/Press/NewsDtl.aspx?nsp_sqno=1934&fm_sqno=14
    40. 資策會，(2018)。台灣人更黏手機了！近8成民眾每天使用手機逾2小時 資策會：掌握娛樂市場需求成下一波商機。上網日期，民國107年4月9日，檢自: https://www.iii.org.tw/Press/NewsDtl.aspx?nsp_sqno=2081&fm_sqno=14
    41. 漂鳥青旅，(2018)。漂鳥青旅。上網日期，民國107年6月21日，檢自: https://www.straybirds.com.tw/
    42. 戴國良，(2014)。晶華酒店數位行銷 打造酒店整合行銷平台。上網日期，民國107年5月4日，檢自: https://sports.ettoday.net/news/409040
    英文部分
    1. Armstrong, G.,A.,&III,J.H.(1996).The Real Value of Online Community. Harvard Business Review,74,134-140.
    2. Alvarez,E.(2018). Instagram reaches 1 billion monthly users. Retrieved April,05,2018, from: https://www.engadget.com/2018/06/20/instagram-1-billion-users/
    3. Bagadiya, J.(2018). 171 Amazing Social Media Statistics You Should Know in 2018, Retrieved April,05,2018, from: https://www.socialpilot.co/blog/social-media-statistics
    4. Berger, J.(2013). Contagious:Why Things Catch On, Gaithersburg, Maryland: Social Dynamics Group,LLC.
    5. Budeanu, A. (2005) .Impacts and Responsibilities for Sustainable Tourism: A Tour Operator’s Perspective. Journal of Cleaner Production, 13, 89-97.
    6. Christian & Madsbjerg.(2014). Sensemaking: The Power of the Humanities in the Age of the Algorithm. New York: Hachette Books.
    7. Denzin & Lincoln.(2005). Qualitative Research. California: SAGE Publications.
    8. Katz, E., & Paul, Lazarsfeld, F.(1955). Personal Influence, the Part Played by People in the Flow of Mass Communications. New Jersey: Transaction Publishers.
    9. Etzioni,A.(1999). The Limits Of Privacy. New York: Basic Books.
    10. Herriot & Firestin.(1983). Multisite Qualitative Policy Research: Optimizing Description and Generalizability. Educational Researcher.Vol 12, Issue 2.
    11. Engel, J.F., Blackwell, R.D. & Miniard.(2001) .Concumer Behavior (5rd ed.). UK: Channel View.
    12. Lam, T. & Lo, A. (2004) .Long-haul and Short-haul Outbound All-inclusive Package Tours. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 9, 161-176.
    13. McCoy,J.(2018).What is Internet Marketing? Your Guide to Today’s Online Marketing, Retrieved April,04,2018, from: https://www.searchenginejournal.com/internet-marketing/230047/
    14. Oxford Dictionary.(2018).Social media, Retrieved April,04,2018 from: https://en.oxforddictionaries.com/definition/social_media
    15. Pai,Pei-Yu.(2011). Determinants of online community members` behaviour in the joining and post-joining stages. London: University of Warwick.
    16. Pai, P.& Tsai, H.(2011). How virtual community participation influences consumer loyalty intentions in online shopping contexts: an investigation of mediating factors. Behaviour & Information Technology, 30, 603-615.
    17. Rheingold, H. (1993). The Virtual Community: Homesteading on the Electronic Frontier. Massachusetts: Cambridge.
    18. Tsai, H., & Pai, P.(2013).Explaining menbers’ proactive participation in virtual communities.Human-Computer Studies,71,475-491.
    19. Tsai, H., & Pai, P.(2012). Positive and negative aspects of online community cultivation: Implication for online stores’ relationship management. Information & Management, 49, 111-117.
    20. Ward, S.(2017).What Is Internet Marketing?, Retrieved April,04,2018, from: https://www.thebalancesmb.com/internet-marketing-2948348
    Description: 碩士
    國立政治大學
    科技管理與智慧財產研究所
    104364128
    Source URI: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G1043641281
    Data Type: thesis
    DOI: 10.6814/THE.NCCU.TIIPM.006.2018.F08
    Appears in Collections:[Graduate Institute of TIPM] Theses

    Files in This Item:

    File SizeFormat
    128101.pdf14442KbAdobe PDF24View/Open


    All items in 政大典藏 are protected by copyright, with all rights reserved.


    社群 sharing

    著作權政策宣告 Copyright Announcement
    1.本網站之數位內容為國立政治大學所收錄之機構典藏，無償提供學術研究與公眾教育等公益性使用，惟仍請適度，合理使用本網站之內容，以尊重著作權人之權益。商業上之利用，則請先取得著作權人之授權。
    The digital content of this website is part of National Chengchi University Institutional Repository. It provides free access to academic research and public education for non-commercial use. Please utilize it in a proper and reasonable manner and respect the rights of copyright owners. For commercial use, please obtain authorization from the copyright owner in advance.

    2.本網站之製作，已盡力防止侵害著作權人之權益，如仍發現本網站之數位內容有侵害著作權人權益情事者，請權利人通知本網站維護人員(nccur@nccu.edu.tw)，維護人員將立即採取移除該數位著作等補救措施。
    NCCU Institutional Repository is made to protect the interests of copyright owners. If you believe that any material on the website infringes copyright, please contact our staff(nccur@nccu.edu.tw). We will remove the work from the repository and investigate your claim.
    DSpace Software Copyright © 2002-2004  MIT &  Hewlett-Packard  /   Enhanced by   NTU Library IR team Copyright ©   - Feedback