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https://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/118539
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| Title: | 體驗經濟之消費品品牌活化策略探討-以T公司之廣告策略為例
The Study of Consumer Experience Strategy on Brand Activitation – Base on the commerical stratgic model for the T company |
| Authors: | 李奇樺
Lee, Chi-Hua |
| Contributors: | 季延平
Ji, Yan-Ping
李奇樺
Lee, Chi-Hua |
| Keywords: | 體驗經濟
品牌活化策略
廣告策略 |
| Date: | 2018 |
| Issue Date: | 2018-07-10 15:34:42 (UTC+8) |
| Abstract: | 擁有43年歷史的T公司統X麵雖為速食麵的領導品牌，但因消費年齡的逐年老化與健康飲食意識的消費習慣改變及追求口味豐富與變化的消費意識抬頭，而面臨市場銷售的瓶頸與品牌老化的問題，如何創造與年輕消費族群的品牌溝通接點與品牌認同則成為統X麵鞏固市場銷售與突破最大的課題。因此，如何鞏固 35~45 歲原有族群的品牌忠誠度與提高 20-34 歲年輕族群對於品牌好感度，並增加食用頻率帶動市場銷售數字與同期有更高幅度的增長，為最主要的品牌宣傳策略面欲達成之首要任務。
而個案中藉由”以心情調味”的溝通主軸，創造與溝通族群的請感連結，並藉此將原本口味單一的統X麵，以創意料理的形式展現其口味變化與豐富的無限可能，線上透過網路溝通的族群特性與行為習慣，除以影片創造故事性外，結合創意料理的教學與影片配樂的下載發行，擴大傳播分享的廣度與網路討論風潮，創造統X麵與溝通族群的品牌體驗的機會與關係連結進而達成品牌認同的偏好，另外線下也真實的創造影片故事中的小時光麵館快閃店，創造另一波品牌體驗的機會與話題討論進而擴散的機會點，而後藉由限時與結合不同飲食文化的快閃體驗店來深化品牌體驗認同與話題創造與論風潮，成功的扭轉了原本老化過於單調的品牌印象，同時也拓展了使用族群的年齡層成功的達成品牌年輕化的任務，而其網路影片於YOUTUBE創下破千萬瀏覽數的紀錄，推升統X麵的銷售成長達37%遠超過預期。
面臨快速的競爭環境與消費趨勢轉變下，一般說來商品的市場週期變化(以民生消費品)，五年即是一個很大的市場生存考驗，但如以品牌為思考則可以突破此年限的市場經驗法則，唯如何維持消費者對其品牌的熱度與忠誠則又是一大考驗，在品牌及其產品在標準化生產機能性不變的情況下，透過體驗經濟的詮釋思考品牌活化策略，將品牌感官化（sensorialzing the brand）鎖定品牌“溝通主軸” 一致的整體考量下,提供更多可以與消費者互動體驗的經驗值,使商品能夠持續地保持新穎，且是令人期待與興奮的驚喜感 --- 一種超越消費者的期望帶來不曾有過的多元產品體驗價值，形成消費者的懸念期待 （customer suspense），這也是活化品牌與創造市場上的差異性很重要的元素。
品牌在不變化產品外觀與機能性上，藉由進行主體型感官的移情設計（empathic design）發自體驗的主體上, 觀察消費者對其主體與塑造的產品應用面的反應連結,甚或是消費者自我所獨特的創意內容,成為一種協作性的客製化 （collaborative customization）,探索式的體驗機會（如：消費者自創的其他料理方式）增加互動性且可作為實體層面存在的理由,並藉由精細的體驗感受設計，預設消費者體驗感受與反應來擴大體驗的效應，展現體驗經濟的價值延伸（相較於其他品牌的留客能力）。
這種類似客製化的實驗式互動體驗,其實也反映出一般商品化大量統一標準量化生產與宣稱的使用方式,喪失讓消費者對於自己獨特需求的探索,藉由這種小時光麵館系列廣告於策略面體驗經濟的操作方式,除了讓產品再次以不同的面貌展現在消費面前之外,消費者還會發現自己原先不知道的需求與可變化性,使其更有創意性與話題性,達成一種自我滿足的體驗 --- 一種“只為我“而存在的設計。 |
| Reference: | 1. Michael Ｒ. Solomon ，(2017)，Consumer Behavior – buying , having and being twelfth edition ，Pearson Education ,Inc.
2. Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard, James F.Engel，(2012)，Consumer Behavior，Cengage Learning.
3. Philip Kotler , Kevin Lane Keller ,Swee Hoon Ang, Chin Tiong Tan,Siew Meng Leong，(2016)，Pearson Education ,Inc.
4. 約瑟夫˙派恩 ，詹姆斯˙ 吉摩爾著，夏業良等譯(2013)，體驗經濟時代：人們正在追尋更多意義，更多感受。台灣：經濟新潮社。
5. 菲利浦˙科特勒，陳就學，伊萬˙賽提亞宛著，劉盈君譯(2018)，行銷4.0 新虛實融合時代贏得顧客的全思維。台灣：天下雜誌股份有限公司。
6. 傑瑞米˙里夫金著，陳儀、陳琇玲譯(2010)，物聯網革命 共享經濟與零邊際成本社會的崛起。台灣：商周出版。
7. 大衛˙路易斯著、方祖芳譯，消費行為之前的心理學(2014) 。台灣：大是文化。
8. 約瑟夫˙派恩，詹姆斯˙吉摩爾著，邱美如譯，體驗真實 滿足顧客的真正渴望（2008），大和圖書。
網際網路
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2. 經紀人月刊，銷售記憶與感覺 體驗經濟學，上網日期: 2017年12月20日，檢自: https://www.managertoday.com.tw/articles/view/2385
3. 陳雅文（1995），個案研究法Case Study，圖書館學與資訊科學大辭典，國家教育研究院，雙語詞彙、學術名詞暨辭書資訊網，網址：http://terms.naer.edu.tw/detail/1681584/
4. 傅品甄（2016），服務創新電子報，，上網日期: 2018年4月9日，檢自https://innoservice.org/9378/主題週專題報導-何謂體驗經濟/
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6. 沈婉鈺（2018），聯合新聞網- 資誠調查：CP值退燒 體驗經濟正在崛起，上網日期: 2018年5月2日，檢自: https://udn.com/news/story/7238/3059306
7. 織田紀香，哈佛商業評論，2018年必須注意的十個行銷趨勢， https://www.hbrtaiwan.com/article_content_AR0007718.html#.Wol_Kpwsg88.facebook
8. 馬岳琳，天下雜誌527期，體驗經濟打動你心，上網日期: 2018年1月30日，
檢自https://www.cw.com.tw/article/article.action?id=5050812 |
| Description: | 碩士
國立政治大學
經營管理碩士學程(EMBA)
104932091 |
| Source URI: | http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0104932091 |
| Data Type: | thesis |
| DOI: | 10.6814/THE.NCCU.EMBA.015.2018.F08 |
| Appears in Collections: | [經營管理碩士學程EMBA] 學位論文
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