政大機構典藏-National Chengchi University Institutional Repository(NCCUR):Item 140.119/118409

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Title:	網路商家促銷優惠的時機對於消費者知覺價值及滿意度之影響 The Effect of the Timing of Online Shopping Promotion to Customers’ Perceived Value and Satisfaction
Authors:	林莉莉 Lin, Li-Li
Contributors:	樓永堅林莉莉 Lin, Li-Li
Keywords:	促銷優惠活動知覺價值顧客滿意度購物價值 Promotion activities Perceived value Consumers satisfaction Consumers shopping value
Date:	2018
Issue Date:	2018-07-05 16:52:05 (UTC+8)
Abstract:	隨著商務電子化，網路購物早已成為社會的熱點，對於網路購物族群的消費行為研究也成為行銷領域所關切的議題。由於網路購物的特性，敏銳的商家應運創造出一些新型的促銷優惠活動，使得促銷優惠這一行銷領域的老話題出現新的研究方向。過去對於促銷優惠的研究都侷限於促銷深度、促銷類型方面，對於促銷優惠的時機卻鮮有研究。促銷優惠時機的不同往往會成為網路商家能否源源不斷地吸引客人的決勝之處。同時，過去的研究亦較少探究消費者購物價值對於行銷活動效果的調節作用。本研究之目的在於探討網路商家促銷優惠的時機對於消費者知覺價值及顧客滿意度的影響，及消費者購物價值的調節效果。本研究通過設計「引流型優惠」、「抓心型優惠」、「立即優惠」、「延遲優惠」四種情境進行實驗，利用241份問卷進行分析，主要結果發現：（1）消費者對於抓心型優惠的知覺價值和滿意度均高於引流型優惠；（2）消費者對於立即優惠的知覺價值和滿意度均高於延遲優惠；（3）消費者購物價值對於促銷優惠時機影響消費者知覺價值及滿意度之效果起到部分調節作用。最後，本研究提出可供網路商家參考的建議以及對未來研究的建議。 As the development of e-commerce, online shopping has already become social hot spot, and the consumer behavior research on online shopping groups also become a concerned topic in the marketing field. Due to the specialty of online shopping, some agile retailers have created some new promotion activities, which brings a new direction to promotion research. In the past, promotion related researches are restrictedly focused on promotion depth or promotional campaign, but few on the timing of promotion activity. Usually, the different timing of promotion can be the important point to determine whether this store can constantly attract consumers or not. Meanwhile, few of previous researches discussed about how consumers shopping value can influence consumers’ feeling on promotion activities. Therefore, the objective of this research is to discuss the effect of the timing of online shopping promotion to customers’ perceived value and satisfaction, and to find the moderating effect of consumers shopping value. This research has designed four questionnaire situations, including “Eye Catching Promotion”, “Heart Catching Promotion”, “Immediate Effect Promotion”, and “Delayed Effect Promotion”. Through the 241 completed surveys, this research finds that: (1) Consumers’ perceived value and satisfaction of Heart Catching Promotion are higher than that of Eye Catching Promotion. (2) Consumers’ perceived value and satisfaction of Immediate Effect Promotion are higher than that of Delayed Effect Promotion. (3) Consumers’ shopping value has partly moderated the effect of promotion timing on consumers’ perceived value and satisfaction. According to these findings, some related advices for online store sellers and suggestions for the future studies will be given in the last part of this research.
Reference:	中文文獻央視財經（2017），<2017中國電商年度發展報告>, http://news.sina.com.cn/o/2017-11-12/doc-ifynsait7417827.shtml, 2018年5月讀取。尼爾森（2017），<2017年台灣網購消費者透過行動裝置購物首度超越電腦>, http://www.nielsen.com/tw/zh/press-room/2017/taiwan-mobile-shopping-overpassed-shopping-via-pc.html，2018年5月讀取。財經頭條（2016），<电商促销如何操作？这里有史上最具实战价值的促销方式>，http://t.cj.sina.com.cn/articles/view/1687445053/64945e3d001000ypo，2018年5月讀取。汪旭暉，王東明，馮文琪 (2017),「偷偷地送什麼? 隱藏式贈品促銷對網路店鋪忠誠的影響研究」，北京工商大學學報( 社會科學版)，第32卷，第3期，頁33-43。沈鵬熠 (2011),「消費者購物價值、關系品質與零售商品牌權益——理論模型及實證檢驗」, 中南財經政法大學學報，第5期，頁37-39。柏佳潔（2008），享樂主義/功利主義購物價值與零售品牌忠誠度研究－基於上海百貨業的實證，上海交通大學碩士學位論文。郝遼鋼（2008），消費者對促銷的反應及促銷效果研究，西南交通大學博士學位論文。陳旭輝（2016），網路促銷方式、網路購物決策風格與大學生衝動性購買行為的關係，湖南師範大學碩士學位論文。陳姵文（2005），不同促銷方式對消費者知覺價值與購買意願之影響-以旅遊產業為例，國立交通大學管理科學系所碩士論文。陳澤義（2005），服務管理。臺北：華泰。徐心怡（2000），消費者促銷知覺價值與促銷偏好程度之研究-產品類別干擾效果之探討，元智大學管理研究所碩士論文。張愛華, 陳仁惠, 陳俊儒（2005）, 網路使用者購物價值、網路購物動機與其對網路行銷策略之偏好與反應」, 輔仁管理評論，第12卷，第1期，頁31-64。康鍵（2006），顾客抱怨行为与顾客满意度、顾客忠诚的关联性研究，天津大學博士學位論文。曾忠蕙（2008），贈品促銷深度與品牌形象對知覺價值與價格知覺的影響效果與外溢效果之研究，政治大學企業管理研究所學位論文。黃華山、王怡舜、黃怡菁(2011)，「線上拍賣購物者滿意度與忠誠度影響因素之研究」，《中華管理評論》，第14卷，第1期，頁1-27。葉鳳強（2014），整合行銷傳播：理論與實務（四版），臺北：五南。楊瀟茵（2011），基於消費者購物價值的商場環境與營銷業績關係的研究，吉林大學博士學位論文。蔣軒霖（2015），贈品營銷的不傳之秘，百度閱讀電子書。趙麗, 羅亞 (2008),「網路促銷活動對消費者購物怠願影響的實證研究」，商業時代, 第28期，頁31-33。蔡俊男（2011）,大學生網路購物信任與知覺價值對顧客滿意度之影響研究，國立高雄應用科技大學人力資源發展系碩士論文。鐘凱（2013），網路消費者感知價值對購買意願影響的研究，遼寧大學博士學位論文。
Description:	碩士國立政治大學企業管理研究所(MBA學位學程) 105363132
Source URI:	http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0105363132
Data Type:	thesis
DOI:	10.6814/THE.NCCU.MBA.026.2018.F08
Appears in Collections:	[MBA Program] Theses

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