政大機構典藏-National Chengchi University Institutional Repository(NCCUR):Item 140.119/115351
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    題名: 線上服務的顧客參與過程：服務主導邏輯觀點
    作者: 白佩玉
    貢獻者: 企業管理學系
    關鍵詞: 服務主導邏輯;價值共創;顧客參與行為
    Service-Dominant Logic;Value co-creation;Customer participation
    日期: 2014
    上傳時間: 2017-12-25 14:41:03 (UTC+8)
    摘要: 過往企業強調「為顧客創造價值」，現今企業則追求「與顧客一起創造價值」；因此，顧客參與(customer participation)成為「服務主導邏輯」的核心主張，也成為近十年來行銷領域的研究主流之一。雖然顧客參與的重要性已普遍受到學界及業界的認同，但多數學術研究聚焦於顧客參與的影響結果，旨在鼓勵企業推動顧客參與；然而究竟如何能引發顧客參與的動機，已成為目前重要的研究問題。尤其是，由於資訊與通訊科技(Information and communications technology, ICT)的發達，有許多服務已紛紛數位化，消費者透過網站即可完成訂購交易並立即享受服務。因此，本研究結合行銷領域的「服務主導邏輯」(service-dominant logic, SDL)概念，以「顧客參與行為」為主要衡量變數，且針對其前置因素及調節變數，提出「虛擬情境下的顧客參與過程」之概念性架構，並以線上旅遊訂購服務進行實證。本研究的研究構念及研究設計說明如下：顧客參與行為包含了四個構面，即資訊蒐尋(information seeking)、資訊分享(information sharing)、責任行為(responsible behavior)、及人際互動(personal interaction)。前置因素的考量上，本研究根據顧客的價值認知四大層面，提出對應的四個變數：(1)網站的資訊豐富性(site informativeness)─實用性層面(pragmatic dimension)；(2)與企業的夥伴關係(sense of partnership)─社交層面(social dimension)；(3)樂趣(enjoyment)─娛樂性層面(hedonic dimension)；以及(4)網站品質(site quality)─使用性層面(usability dimension)。本研究也將探討個人的主動個性傾向(proactive disposition)對上述四項前因與顧客參與行為之間的調節效果。研究方法上，首先以深度訪談的方式，了解顧客參與線上旅遊訂購服務的流程。舉例而言，顧客需先提供個人需求偏好(例如：預算、日期、地點、團體或自由行)、由業者提供建議及諮詢(例如：旅遊及購物行程安排)，顧客自行決定旅遊套組選擇(例如：飯店等級，搭乘之交通工具選擇)等等。訪談也有助於確認本研究模型架構，並進一步釐清各構念之間的關係。根據質性研究結果，再進行實證問卷調查，本研究以曾參與線上旅遊訂購服務的379位顧客為實證研究對象，並以結構方程模式進行模型分析，主要研究發現如下：「網站資訊的豐富性」、「與企業的夥伴關係」、「參與的樂趣」，皆能顯著地影響顧客參與行為；就相對重要性而言，「參與的樂趣」的影響效果最為顯著，其次為「與企業的夥伴關係」，而「網站資訊的豐富性」的影響力則相對較小。由此可見，相較於實用及使用層面的價值，娛樂性價值與社交價值更能驅動顧客參與行為。此外，本研究發現：消費者個人的「主動傾向特質」顯著強化了「與企業的夥伴關係」、「參與的樂趣」兩者與顧客參與行為之間的關係。綜上所述，本研究回應近來資管學者的建議(例如：Lusch and Nambisan [2015, in MIS Quarterly])，探討在新科技環境下企業如何從事服務創新及價值共創。在學理上，本研究期能深化價值共創、顧客參與行為等相關學理，並延伸相關研究至虛擬情境的應用與對照；在管理實務上，本研究提供了一個多面向的參考架構，讓企業能同時考量顧客對於環境面的多元價值認知因素，以及個人性格等影響因素，並分析比較其間的影響程度，供企業作相關決策之參考。
    This research, drawing on service management studies, consumer behavior theories, and information management literature, proposes a research framework that includes the moderating mechanisms underlying the relationships about customer participation process in virtual contexts, as well as between the participation determinants and participation behavior. This current research context focuses on an online service that necessitates the joint effort of customers and service providers (e.g. online travel booking). The model was tested with 379 respondents from several Taiwanese online travel booking sites, using structural equation modeling. Results show that site informativeness, sense of partnership with companies, and enjoyment significantly influence the respondents’ participation behavior. For the moderating effect of proactive disposition, it is shown that individuals’ proactive disposition can enhance the links between all the antecedents, expect for site quality, and customer participation behavior. Overall, this research not only advances the theoretical understanding of the customer participation process in virtual service settings, but also examines how multi-dimension factors jointly influence customers’ participation behaviors. In practice, this study offers new insights into the customer participation process and thereby provides a basis for managers to offer appropriate goods and services to support consumers’ value creation.
    關聯: 執行起迄：2014/08/01~2015/07/31
    103-2410-H-004-115
    資料類型: report
    顯示於類別:[企業管理學系] 國科會研究計畫

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