政大機構典藏-National Chengchi University Institutional Repository(NCCUR):Item 140.119/111531
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    Title: 買菜學問大：初探實體與虛擬生鮮食材消費方式之信任關係
    Authors: 黃儀文
    Huang, Yi Wen
    Contributors: 林佳瑩
    Lin, Chia Ying
    黃儀文
    Huang, Yi Wen
    Keywords: 生鮮食材代購
    生鮮實體市場
    生鮮挑選權
    消費信任
    消費體驗
    Surrogate shopper of fresh food
    Physical market of fresh food
    Fresh food option
    Trust of consumption
    Experience of consumption
    Date: 2017
    Issue Date: 2017-07-31 11:19:04 (UTC+8)
    Abstract: 當今社會生活水準不斷提升，民眾對於吃下肚的食材要求，從量的滿足，轉為質的追求，尤其是關注衛生、健康、安全等因素。由此，大眾對於採買生鮮食材的直覺想法為親自上街挑選，經由眼看、鼻嗅、嘴嚐、手觸與食材近距離接觸，除去心理上的疑慮以及對生理上的安心。然而，近年來，網路代購消費模式迅速崛起，並以具有標準化製程的一般商品為主要代買項目，但隨著新加坡代購公司—Honestbee的成立，使非加工的生鮮食材也加入代購的行列。其主打使用者不須花太多時間成本來買菜，亦即不必親自出門，僅須透過滑動電子載具螢幕瀏覽生鮮食材圖片與下單預訂，此時生鮮代購員將至指定商店替使用者選購實體商品，並且快送至家中。而這一新興消費模式的出現，將習見的親臨實體市場購買轉變為代購員代理完成買菜大事，此打破民眾對採買生鮮食材需要親自挑選的想像。

    據此，本研究試圖釐清消費者在無法親自接觸欲買商品時，會如何與Honestbee代購業者建立信任關係，並願意將手中的生鮮選購權交付於陌生的代購人員？而這一新興的採買模式與親自前往市場選購方式之間有著什麼樣的異同？對此，藉由深入訪談8位使用過Honestbee代購服務以及具有親臨實體市場（傳統菜市場、超級市場）購買生鮮食材經驗之消費者，並利用半結構式訪談題項掌握個別受訪者對於兩種採購方式的消費動機與體驗，再進一步探詢兩種消費過程中信任關係的建立與維持。由此，本研究發現，雖然受訪者對於兩種購買生鮮食材的動機以及獲得的消費體驗與感受皆有所不同，但產生於兩種消費過程中的信任關係則是具有相互交集的景象，並非獨立各自存在，其是呈現一種多向度的信任關係。因此，生鮮代購業者會建立與實體市場購物相同的信任要素，進而讓消費者能夠安心使用代購服務來獲取生鮮食材。
    In modern society, the living standard is improving. Quality is more important than quantity for the food requirements, especially the food safety. In Taiwan, even though supermarkets are everywhere, where chickens are deboned and packed, and food is certified; many housewives are still keen to visit the traditional markets to buy unprocessed chicken, or fresh vegetables which are shipped directly from the farms. With the rising of the company “Honestbee” in recent times, people don’t need to spend so much time visiting the traditional markets and supermarkets. Instead of going out, they can just buy various kinds of fresh food at home. This brand new consumption pattern has brought large change for the consumers. In this research, the trust relationships between the surrogate shopper and consumers have been discussed. Moreover, we also explored the differences between surrogate shopper and markets from the interviews of eight consumers who had experiences for using the services of “Honestbee”. In conclusion, we could find that whether surrogate shopper or markets, they have the same trust mechanism for the consumers, and make them feel at ease to buy fresh food.
    Reference: 一、中文部分
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    Honestbee生鮮代購公司的主打廣告圖。取用日期：2016年01月07日，取自：Honestbee台灣官方網站 https://honestbee.tw/zh-TW/groceries。
    Honestbee生鮮代購公司黃色蜜蜂商標圖。取用日期：2017年01月07日，取自：Honestbee台灣官方網站 https://honestbee.tw/zh-TW/groceries。
    Honestbee生鮮代購員代替消費者選購生鮮食材圖。取用日期：2017年07月06日，取自：Honestbee台灣官方網站 https://honestbee.tw/zh-TW/groceries。
    Honestbee於2016/03/18推出的首購優惠活動圖。取用日期：2017年06月30日，取自：Honestbee台灣官方臉書粉絲專頁 https://www.facebook.com/HonestbeeTW/?fref=ts。
    Honestbee於2016/04/21至2016/04/22推出的限定優惠活動圖。取用日期：2017年06月30日，取自：Honestbee台灣官方臉書粉絲專頁 https://www.facebook.com/HonestbeeTW/?fref=ts。
    Honestbee的宣傳廣告圖。取用日期：2017年07月02日，取自：台北內湖科學園區發展協會2016年05月30日福利快報〈$300生鮮家用品，免費索取〉https://www.ntpda.org.tw/news_detail.asp?sid=16374。
    Honestbee推出的首購優惠活動圖。取用日期：2017年06月30日，取自：digwow好康挖挖哇網站 〈【honestbee】 各式生鮮蔬果及家樂福用品線上訂，honestbee幫您專人代購到府！首購現折三百元！〉http://www.digwow.com/s/1044150/。
    Honestbee與消費者喜愛的實體商家合作圖。取用日期：2017年07月06日，取自：Honestbee台灣官方網站 https://honestbee.tw/zh-TW/groceries。
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    生鮮代購挑選員需受訓練圖。取用日期：2016年01月07日，取自：Honestbee台灣官方網站 https://honestbee.tw/zh-TW/groceries。
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    傳統市場內消費者與攤商互動一景。取用日期：2017年07月02日，取自：ETNEWS旅遊雲2014年04月15日〈台北傳統市場15大名店出爐　億長御坊奪熟食類冠軍〉http://health.ettoday.net/news/346691。
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    傳統菜市場一景。取用日期：2017年07月02日，取自：蘋果日報2016年07月17日 〈傳統市場好賺嗎？〉資照 https://goo.gl/EcXSbu。
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    關於Honestbee代購公司圖。取用日期：2016年01月07日，取自：Honestbee台灣官方網站 https://honestbee.tw/zh-TW/groceries。
    Description: 碩士
    國立政治大學
    社會學系
    104254006
    Source URI: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G1042540061
    Data Type: thesis
    Appears in Collections:[Department of Sociology] Theses

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