政大機構典藏-National Chengchi University Institutional Repository(NCCUR):Item 140.119/101260
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    題名: 台灣膠囊咖啡市場競爭策略之研究 –以Nespresso, Nescafe Dolce Gusto, UCC coffee為例
    The Competitive Strategy of Capsule Coffee in Taiwan - Nespresso, Nescafe Dolce Gusto and UCC coffee
    作者: 李若羽
    貢獻者: 邱志聖
    李若羽
    關鍵詞: 策略行銷分析
    4C 分析
    交易成本
    膠囊咖啡
    快速消費品產業
    日期: 2016
    上傳時間: 2016-09-02 01:34:31 (UTC+8)
    摘要: 近年來消費者對於咖啡品質要求逐漸提高,偏好也越來越多元化,廠商為 因應此趨勢,除了技術與產品的發展之外,更致力於瞭解買者的需求,推出符合 消費者喜好的產品。本研究以 Nespresso、Nescafé Dolce Gusto、UCC Coffee 三 家個案公司的膠囊咖啡產品為例,藉由觀察其行銷策略及筆者過去在業界的經驗, 分析策略行銷架構中的四個變數:外顯單位效益成本、資訊搜尋成本、道德危機 成本,及專屬陷入成本,提供一個更完整的分析架構,來檢視影響消費者購買的 因素,進而思考廠商如何利用行銷傳達產品價值給顧客,並針對台灣膠囊咖啡市 場的未來走向給予建議。

    台灣咖啡市場由便利商店、連鎖咖啡店等帶動帄價研磨咖啡風潮興起,促 進整體咖啡消費水準並使台灣的家戶外及家戶內的研磨咖啡市場大幅成長,使得 研磨咖啡為台灣咖啡市場最具規模的咖啡型式。膠囊咖啡(即單杯咖啡系統)在 近年來於台灣市場逐漸嶄露頭角,然而國內目前的研究,少有以膠囊咖啡相關的 研究及策略分析。故本研究以策略行銷分析,探討台灣膠囊咖啡市場之概況,並 針對目前市場上常見的三間個案公司為主要討論對象。

    結果發現,三家個案公司在不同的交易成本上各有優劣,Nespresso 為市場 領導者,其在外顯單位效益成本、資訊搜尋成本及道德危機成本顯著低於競爭者, 但由於屬封閉式系統之故,在專屬陷入成本上相對弱勢。因此其透過完善的咖啡 體驗服務增加消費者嘗詴的其產品的意願,並建立消費者對人員的專屬資產,進 而促進其 4C 的良性循環。然而各廠商膠囊咖啡產品的專利皆陸續到期,此研究 結果可幫助廠商及其他潛在競爭廠商思考如何建立專屬資產,促使消費者並非單 尌外顯單位效益成本來評估其產品需求,才能在未來開放競爭的膠囊咖啡市場上 持續邁進。
    參考文獻: 一、 中文書目
    1. 邱志聖(2014)。策略行銷分析:架構與實務應用,四版。台北:智勝文化。
    2. 吳思華(2000)。策略九說:策略思考的本質。台北:麥田出版。
    3. 范婷(2001)。臺灣咖啡文化的歷史分析(碩士論文,輔仁大學)。取自臺灣
    碩博士論文知識加值系統。
    4. 楊維鈞(2000)。技術創業型態與經營策略之實證研究與賽局分析(碩士論
    文,交通大學)。取自臺灣碩博士論文知識加值系統。
    5. 周欽華(2012 年 10 月 1 日)。咖啡機帄台之戰!封閉與開放、精品與帄價,
    和 It just works。有物報告。取自:https://yowureport.com/1964/
    6. 陳宥臻(2016 年 3 月 30 日)。從 270 萬到 3 億杯 CITY CAFE 成長嚇人。中 國時報。取自:http://www.chinatimes.com/newspapers/20160330000396-260102
    7. 陳微薇(2013 年 7 月 27 日)。膠囊咖啡。明報週刊,第 2333 期。取自:
    http://chanmeimai.com/wp/archives/17562333 期 27.07.13
    8. 廖慧娟(2013 年 6 月 4 日)。耳掛式咖啡,下一步進化。TAAA 台北市廣告 代理商業同業公會。取自:http://www.taaa.org.tw/cview.asp?cid=20136418986
    9. 彭夢竺(2015 年 11 月 13 日)。精品咖啡走帄價路線 伯朗跨足膠囊咖啡市 場。Yahoo!奇摩理財新聞。取自:https://tw.money.yahoo.com/精品咖啡走帄
    價路線-伯朗跨足膠囊咖啡市場-051100883.html
    10. 謝錦星(2015 年 3 月 25 日)。從咖啡機到掛耳式咖啡:關於咖啡的幾項創
    新式發明。北美智權報。取自:
    http://www.naipo.com/Portals/1/web_tw/Knowledge_Center/Research_Develop
    ment/publish-106.htm
    11. 維基百科(擷取日期:2016 年 5 月 24 日)。Nespresso。取自: https://zh.wikipedia.org/wiki/奈斯派索
    12. Nescafé Dolce Gusto 官方網站。取自:https://www.dolce-gusto.com.tw/
    13. Nespresso 官方網站。取自:https://www.nespresso.com/tw/
    14. UCC Coffee 官方網站。取自:http://www.ucc-coffee.com.tw/Keurig.html


    二、英文書目
    1. Coase, Ronald H. (1937). “The Nature of the Firm,” Economics, 4, pp. 385-405.
    2. Dahlman, Carl J. (1998), The problem of Externality, Journal of Law and
    Economics, Vol. 22, No. 1, pp. 141-192.
    3. Eisenhardt, Kathleen M. (1989), “Agency Theory: An Assessment and Review,”
    Academy of Management Review, 14(1), pp. 57-74.
    4. Turner, Jonathan H. (1986), The Structure of Sociological Theory, 4th edition,
    Chicago, IL: The Doresy Press.
    5. Williamson, Oliver E. (1975), Market and Hierarchies: Analysis and Antitrust
    Implications: A Study in the Economics of Internal Organization, New York: The
    Free Press.
    6. Williamson, Oliver E. (1985), The Economic Institution of Capitalism: Firm,
    Market Relational Contracting, New York: The Free Press.
    7. Williamson, Oliver E. (1991), “Comparative Economics Organization: The
    Analysis of Discrete Structural Alternatives,” Administrative Science Ouarterly,
    36, pp. 169-196.
    8. Barney, Jay B, and William G. Ouchi (Eds.) (1986), Organizational Economics,
    San Francisco, CA: Jossey-Bass.
    9. Keurig Official Website, http://www.keurig.com/
    10. Green Mountain Inc. Official Website, http://www.keuriggreenmountain.com
    描述: 碩士
    國立政治大學
    企業管理研究所(MBA學位學程)
    103363090
    資料來源: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0103363090
    資料類型: thesis
    顯示於類別:[企業管理研究所（MBA學位學程）] 學位論文

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